Communication d'après-crise : « Et maintenant, que vais-je dire ? » [ABO]

Il y a chez Gilbert Bécaud une chanson que tout le monde a fredonnée : « Et maintenant, que vais-je faire ?... ».

Dans nos métiers, au lendemain d’une crise, la question se déplace d’un mot, mais ce mot change tout : non pas « que vais-je faire ? », mais « que vais-je dire ? ». Car l’après-crise est, lui aussi, un moment de communication à part entière et sans doute l’un des plus mal maîtrisés.

J’ai consacré mes précédentes chroniques à ce qu’il faut dire - ou taire - à ses clients pendant la tempête, puis à l’art délicat du pivot de destination.

Reste le dernier acte, le moins spectaculaire et pourtant le plus révélateur : le retour au calme.

À ceci près que, cette fois, le calme ne se décrète pas, il se devine, à peine. Enfin, je dis dernier acte…mais qui sait…

Soyons lucides : la crise n’est pas refermée, elle respire.

Après la fermeture des grands hubs et la pire désorganisation aérienne depuis 2001, un cessez-le-feu a été conclu début avril, rompu, puis renoué.

Le 17 juin, Washington et Téhéran ont signé un mémorandum d’entente en quatorze points, prévoyant la réouverture du détroit d’Ormuz et soixante jours de négociations vers un accord définitif ; plusieurs gouvernements ont aussitôt abaissé leurs avis aux voyageurs pour le Golfe.

Dix jours plus tard, pourtant, nouvelles frappes et ripostes de part et d’autre du détroit, avant une désescalade obtenue le 28 juin sous médiation qatarie et la reprise de pourparlers à Doha. Le cessez-le-feu a tenu, mais il s’en est fallu de peu : la trajectoire reste incertaine.

Communiquer sur une accalmie réversible, ce n’est pas communiquer sur une fin de crise. On ne peut ni crier victoire, ni faire comme si tout était derrière nous.

Le bon registre est celui que je défends depuis le début : ni anesthésiant, ni sirène d’alarme. On dit ce qui rouvre, on dit ce qui reste fragile, et l’on évite l’enthousiasme qu’un nouveau soubresaut viendrait démentir dès le lendemain.

Regardons les chiffres sans complaisance ni catastrophisme.

Le printemps a été rude : selon le baromètre EdV-Orchestra, les réservations de mai ont chuté de près de 18% en dossiers et de plus de 21% en volume d’affaires, et l’été accusait encore un retard de 10,5% à fin mai.

Mais depuis la mi-juin, le vent semble tourner. Les Entreprises du Voyage évoquent « un vrai frémissement », porté par un volume de devis inhabituellement élevé ; le SETO estime avoir enrayé l’hémorragie et observe un marché redevenu quasi stable sur un an.

Premier réflexe à corriger, d’ailleurs : ne pas confondre les départs, encore soutenus par des ventes antérieures à la crise, avec les réservations, seul vrai baromètre de ce qui vient.

Mais un frémissement n’est pas une reprise. Celui-ci a d’ailleurs été observé avant le regain de tension de la fin juin, et le prochain baromètre dira s’il y a survécu.

C’est exactement là que le registre posé plus haut doit tenir : on annonce qu’une fenêtre s’ouvre, on le dit prudemment, sans le triomphalisme qu’un nouveau soubresaut, géopolitique ou commercial, viendrait démentir.

D’abord, un signal qui devrait tous nous arrêter : malgré le retour des compagnies du Golfe à des niveaux proches de la normale, Emirates a retrouvé l’essentiel de son réseau sans l’avoir encore reconstitué en totalité, leurs hubs restent boudés par une partie de la clientèle, et l’Asie peine à retrouver ses voyageurs.

C’est la démonstration de ce que j’écrivais : en crise, la perception du danger déborde la carte, et elle survit au retour à la normale. L’avion repart bien avant que la confiance ne rembarque.

Ensuite, le client ne renonce pas : il temporise. Il réserve de plus en plus tard, le délai moyen entre réservation et départ est tombé à 63 jours, et tout indique que l’été se jouera à la dernière minute : les devis s’accumulent, les projets attendent un déclencheur.

Notre rôle n’est donc plus seulement de rassurer ou de réorienter : c’est d’être présent, et convaincant, au moment précis où le client se décide enfin.

Quand les hubs se rallument, la tentation est grande de tourner la page d’un seul geste : ranger les messages de crise, ressortir les visuels ensoleillés, reprendre le ton enjoué d’avant, comme si rien ne s’était passé.

C’est une erreur.

Le client, lui, n’a pas oublié.

Il se souvient des nuits d’hôtel imposées, des correspondances manquées, de l’incertitude et surtout de la manière dont vous l’avez traversée avec lui.

Faire comme si la crise n’avait jamais eu lieu, c’est effacer le lien que vous venez précisément de construire : « Hier vous me teniez la main, aujourd’hui vous me vendez une promotion ? »

À l’opposé, certains n’en finissent plus de parler de la crise.

Chaque message commence par « Après ces semaines difficiles… », chaque offre s’excuse presque d’exister.

Tout aussi contre-productif : on n’enferme pas un client dans une convalescence permanente.

Le voyageur veut rêver à nouveau ; lui rappeler sans cesse la tempête, c’est l’empêcher de regarder l’horizon.

Entre l’amnésie et le ressassement, une voie étroite mais juste : reconnaître, sans s’attarder ; remercier, sans en faire trop ; rouvrir, sans précipitation.

Un mot suffit souvent : « Ces dernières semaines ont bouleversé bien des projets. Merci de la confiance que vous nous avez accordée. Le monde du voyage rouvre ses portes, prudemment, et nous sommes prêts à repartir avec vous. »

Court, sincère, tourné vers l’avant. C’est ce que j’appellerais le service après-crise, pendant naturel du « service de continuité » assuré pendant la tourmente.

- Boucler la boucle avec chaque client accompagné : un point final, un remerciement personnalisé. Le silence d’après-crise est aussi assourdissant que celui d’avant.

- Être là au moment de la décision tardive : puisque l’été se jouera à la dernière minute, transformez vos devis en réservations, relances utiles, disponibilité immédiate, offres claires à court délai, levée des derniers freins (prix, flexibilité, garanties).

- Capitaliser sur la preuve, pas sur la peur : vous avez tenu la route, dites-le sobrement, en montrant comment, sans vous en vanter.

- Dire le vrai sur la fragilité : assumer que la situation reste évolutive, et faire des dispositifs de réassurance (re-routing, conditions d’annulation, assurances) un argument, pas une note de bas de page. La transparence rassure plus que l’optimisme.

- Tirer le retour d’expérience en interne : ce qui a fonctionné, ce qui a manqué, qui appeler la prochaine fois. Une crise non débriefée est une crise à moitié vécue.

- Ne pas crier victoire (« la crise est derrière nous ! ») : un frémissement n’est pas une reprise, et un nouveau soubresaut vous démentirait en vingt-quatre heures.

- Ne pas confondre départs et réservations : les voyageurs encore sur les routes masquent un carnet de commandes à reconstruire.

- Ne relâchez pas l’effort sur un trompe-l’œil.

- Ne pas réécrire l’histoire : si vous avez tâtonné, ne prétendez pas avoir tout maîtrisé. Vos clients ont de la mémoire.

- Ne pas oublier ceux qui n’ont pas voyagé : reports, annulations, avoirs… ces clients-là méritent un mot avant l’offre suivante.

Deux déplacements de fond, enfin, qu’il faut savoir nommer.

Du côté de l’offre, le pivot que j’évoquais n’est plus une parade temporaire : il s’installe.

Les voyagistes renforcent l’Asie pour 2027, les compagnies européennes redéploient vers l’Inde et l’Afrique, et la plupart des majors européennes ne reprendront pas leurs liaisons vers le Golfe avant l’automne, leurs appareils ayant été réalloués vers d’autres routes.

Le quasi-monopole des hubs du Golfe est désormais interrogé : la recomposition des flux est durable.

Du côté de la demande, le repli ne se reporte que partiellement. Une partie de la clientèle se redéploie vers la proximité et l’Ouest : la France résiste (+2 à 3% d’activité), l’Espagne et l’Italie progressent à deux chiffres, la Tunisie, les îles espagnoles ou les Caraïbes retrouvent des couleurs.

Mais une autre part de la demande, elle, ne se redéploie pas : elle attend. Le pivot reste la bonne posture ; encore faut-il, désormais, lever l’attentisme.

On ne vend plus un retour à la normale ; on accompagne vers une nouvelle normalité.

On l’oublie trop souvent : une crise bien traversée est un capital de confiance.

Le client qui vous a vu tenir bon ne vous jugera pas sur la perfection de votre gestion, mais sur votre constance, votre honnêteté, votre présence.

C’est précisément dans ces moments d’hésitation que la profession fait la différence par le conseil, l’accompagnement et la capacité à sécuriser un projet. L’après-crise est le moment où ce capital se transforme ou se dilapide.

Le frémissement de juin dit, au fond, une chose simple : les opportunités existent, capacités aériennes et hôtelières disponibles, prix négociables, garanties d’annulation, encore faut-il le faire savoir.

Alors, « et maintenant, que vais-je dire ? ». Le moins possible sur la crise, le plus possible sur la fenêtre qui s’ouvre, prudemment, sans nier la fragilité du moment ni l’hésitation du client.

Car dans un été qui se jouera à la dernière minute, la communication n’est pas l’accessoire de la reprise : elle en est le déclencheur.

Bernard-Xavier Spokojny est un professionnel de la communication, spécialisé en communication de crise et en gestion des enjeux de réputation.

Ancien directeur de la communication de la compagnie aérienne XL Airways et auparavant du tour-opérateur Marsans, il préside aujourd’hui PRagency, agence en communication et gestion de crises.

Il intervient également comme enseignant et conférencier sur ces thématiques.

Contact : bx@pragency.best