Le pivot de destination : "Vous vendiez Dubaï, Vendez Bangkok maintenant" [ABO]

Les compagnies aériennes suspendent leurs vols vers Dubaï, Riyad, Tel-Aviv, Beyrouth… Elles annoncent dans la foulée des renforts vers Bangkok, Singapour, Tokyo, Osaka…

Le message officiel indique des "redéploiement stratégique" et une "demande robuste vers l'Asie".

Techniquement, c’est exact, et commercialement habile. Cependant, derrière cette formulation soignée se cache un exercice de communication d'une difficulté réelle : celui du pivot de destination.

Les clients savent. Ils sont informés par toutes sortes de médias : ils lisent les journaux, écoutent la radio, regardent la télévision. Ce sont des femmes et des hommes du XXIe siècle. Ils ont vu les images des hubs du Golfe à l'arrêt envahir les réseaux sociaux. Ils comprennent que Bangkok ne figurait pas dans le plan initial.

Alors, comment vendre un plan B en lui donnant l’apparence d’un plan A ?

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La première erreur est fréquente, elle consiste à construire une communication en miroir de la crise. Le piège du "à la place de".

"Dubaï suspendu ? Découvrez la Thaïlande !" C'est un message implicite et simpliste initié par de trop de campagnes précipitées. Il peut paraître réactif et opportuniste. Il l'est.

Cela comporte trois risques sous-estimés systématiquement.

Le premier est le risque de dévalorisation. En présentant une destination comme alternative à une autre, on l'installe dans une hiérarchie implicite. Bangkok devient le pis-aller. Singapour devient le lot de consolation. L'Asie entière écope d'une image de second choix qu'elle ne mérite pas.

Le deuxième est le risque de défiance client. Les voyageurs modernes sont informés, connectés, et parfois plus rapides que nos propres équipes à comprendre la situation. La communication construite sur la crise des autres est vite détectée.

Le troisième, celui que j'évoquais dans ma chronique précédente, est le risque éthique. Instrumentaliser les difficultés d'une région pour en vendre une autre est une faute de posture. Même si elle est discrète, elle ne sera pas oubliée.

Plutôt que de substituer, il faut élargir. La question n'est pas « à la place de » mais « de valoriser autre chose ».

La différence est subtile dans les mots, elle se révèle fondamentale dans la posture :

- Le Don’t ; la substitution : "Puisque vous ne pouvez plus aller là-bas, voici ce que nous vous proposons." Elle place le client en situation de perte, et votre offre en situation de palliatif ;

- Le Do ; l'élargissement : "Le monde du voyage est plus vaste et plus riche que nos habitudes. Voici des territoires qui méritent votre attention, pour leurs qualités propres." Elle place le client en situation de découverte, et votre offre en situation de valeur ajoutée.

Ce n'est pas un jeu de mots, c'est un changement de paradigme communicationnel.

Concrètement, la communication de pivot ne doit jamais mentionner la destination suspendue comme point de départ du raisonnement. Elle doit construire un récit positif, autonome, qui tient sa ligne directrice indépendamment de la crise. Il s’agit de rester positif !

Une agence qui énonce "La Thaïlande et le Japon n'ont jamais été aussi accessibles, partez à la découverte d'une Asie que vous n'avez pas encore vue" gagne la partie.

En revanche, une agence qui étend son discours "Face aux incertitudes du Moyen-Orient, nous vous proposons des alternatives sûres en Asie" ne sera certainement pas retenue.

Derrière cette mécanique communicationnelle, il y a une vérité profonde sur les désirs des clients en période de crise : ce n'est pas une destination, ce n'est pas même un voyage, c’est une certitude dans un monde incertain.

Il achète la conviction que votre offre est réfléchie, cohérente, et n'est pas le résultat d'une improvisation nocturne dans un open-space en panique.

C'est précisément pourquoi la qualité du récit compte autant que la qualité du produit. Un beau voyage mal présenté, dans le mauvais contexte, avec les mauvais mots, se vend mal.

Un voyage bien raconté, ancré dans une logique claire et une proposition de valeur assumée, trouve preneurs, même s’il ne faisait pas partie des plans initiaux.

Dans un marché bousculé, au-delà de l’attractivité de la destination, l’émetteur du voyage doit inspirer confiance.

Dans l'art de valoriser sans comparer, quelques règles pratiques font la différence :

- la première : ne jamais construire une accroche sur ce que vous ne vendez plus. L'absence de Dubaï ne doit pas être le point de départ de votre message. Elle peut, à la rigueur, en être le contexte implicite, mais seulement si votre clientèle en est déjà informée et si vous souhaitez y répondre directement, avec transparence et sans apitoiement.

- la deuxième : construire le récit de la destination pour ce qu'elle est, pas pour ce qu'elle compense. Cela suppose un travail éditorial sérieux, des contenus immersifs, des témoignages, une expertise réelle du terrain. On ne fait pas pivoter un portefeuille de destinations en changeant simplement les photos de couverture d'un catalogue.

- la troisième : accompagner le pivot d'une promesse de continuité. Le client qui avait réservé vers une zone suspendue a besoin de sentir que vous gérez sa situation avec la même attention. La façon dont vous gérez le "avant" conditionne sa confiance dans le "après". C'est la cohérence entre votre communication de crise et votre communication produit qui fait ou défait une relation client.

- enfin, la quatrième : former vos équipes au discours. Un conseiller qui bafouille en proposant Bangkok à la place de Dubaï, cherchant ses mots, ou hésitant par des "on a eu des annulations, du coup on essaie de remplir l'Asie"... c'est perdu.

Au fond, le pivot de destination est un test. Il révèle si une entreprise touristique a une vraie culture de communication, ou si elle ne communique que lorsque tout va bien.

Il révèle si elle a pensé ses messages en amont, ou si elle les improvise sous la pression. Il révèle si elle comprend que la communication de crise et la communication produit ne sont pas deux disciplines séparées, mais plutôt les deux faces d'une même posture de marque.

Les acteurs qui réussissent ce pivot ne sont pas nécessairement ceux qui ont les meilleures destinations de substitution. Ce sont ceux qui ont la meilleure cohérence entre le contenu du message qu’ils transmettent et sa diffusion, quelle que soit la destination qu'ils vendent ce jour-là.

Dans un monde durablement instable, savoir pivoter sans vaciller, c'est peut-être la compétence communicationnelle la plus stratégique de l’industrie du tourisme.

Bernard-Xavier Spokojny est un professionnel de la communication, spécialisé en communication de crise et en gestion des enjeux de réputation.

Ancien directeur de la communication de la compagnie aérienne XL Airways et auparavant du tour-opérateur Marsans, il préside aujourd’hui PRagency, agence en communication et gestion de crises.

Il intervient également comme enseignant et conférencier sur ces thématiques.

Contact : bx@pragency.best