Agence de voyages : les 9 fondamentaux pour construire une communication efficace [ABO]

Avant les outils, il y a la stratégie. Et avant la stratégie, le positionnement.

« Avant de se dire “quels leviers, quels outils j’utilise”, il faut que l’agence ait trouvé son positionnement et la cible qu’elle veut toucher », explique Bertrand Bonnefoi, directeur digital et marketing chez Selectour.

Clientèle familiale, couples, voyageurs premium, sur-mesure ou entrée de gamme : cette décision conditionne l’ensemble de la communication, du discours commercial aux supports utilisés.

Une agence de voyages ne s’adresse pas à tout le monde, mais avant tout à ceux qui vivent autour d’elle.

« Le point important, c’est aussi auprès de quels clients elle va vouloir communiquer : ceux qui habitent dans sa ville, son quartier, sa zone géographique » , interroge Bertrand Bonnefoi.

Cette logique locale s’applique autant au digital qu’aux actions terrain.

C’est aujourd’hui le premier levier à activer, sans discussion possible.

« Avoir une fiche Google Business Profile , c’est évident, essentiel », assure le directeur digital et marketing chez Selectour

Coordonnées, horaires, services, photos, attributs (langues parlées, accès PMR…) : tout doit être renseigné et mis à jour régulièrement.

Et bonne nouvelle ! « C’est gratuit. Ne pas l’utiliser serait une grosse bêtise », ajoute Bertrand Bonnefoi.

Une fiche Google ne se contente pas d’exister : elle doit vivre.

« Faire des posts sur Google Business Profile est très apprécié par l’algorithme Google et renforce le référencement local » , souligne Bertrand Bonnefoi.

Publications, photos, offres, mais aussi avis clients : dès les premières ventes, solliciter des retours d’expérience devient un réflexe essentiel pour la visibilité… et la crédibilité.

Google n’est pas seul à compter. Apple Plans, Waze, PagesJaunes, Citymapper participent aussi à la visibilité locale.

« Ce sont des sites importants, qu’on travaille via ce qu’on appelle le Presence Management », explique l'expert marketing.

Des outils spécialisés permettent de centraliser la mise à jour des informations, un gain de temps appréciable pour les agences.

Même sans site marchand, une agence doit disposer d’un minimum de présence web.

« C’est quand même important d’avoir au moins un site vitrine quand on se lance », suggère Bertrand Bonnefoi.

Les solutions clés en main existent, mais pour générer du trafic, des leads ou des rendez-vous, l’appui de prestataires spécialisés devient souvent nécessaire.

Contrairement aux idées reçues, Facebook reste la plateforme la plus efficace pour les agences de voyages.

« La clientèle d’agence de voyage n’a pas 15 ans. Facebook reste incontournable », commente Bertrand Bonnefoi.

Instagram complète utilement la stratégie, notamment pour valoriser l’univers du voyage et l’expertise destination. « Instagram permet de se positionner comme expert et de mettre en avant les avantages de passer par une agence », appuie-t-il.

LinkedIn, enfin, élargit la visibilité sur des profils plus CSP+.

Il faudra adapter le ton à chaque plateforme.

Autre réserve : être partout n’est ni réaliste ni efficace. « Il vaut mieux ne pas faire que faire à moitié ou mal faire. Être un peu partout et faire à la va-vite, c’est contre-productif », estime le directeur digital et marketing de Selectour.

Mieux vaut choisir deux ou trois plateformes, y consacrer du temps et publier régulièrement, quitte à simplifier la stratégie de contenu au départ.

Flyers, cartes de visite, partenariats locaux : la communication “à l’ancienne” conserve toute sa pertinence, à condition d’être bien pensée.

« Le flyer, pourquoi pas, mais seulement si la créa est correcte. Attention à l’image qu’on diffuse dès le début », met en garde Bertrand Bonnefoi.

Les partenariats avec les commerçants de proximité restent particulièrement efficaces. « Pour l’ancrage local, aller voir les commerçants autour, il n’y a rien de mieux. »

Dernier point, et non des moindres : la qualité des données clients.

Emails, numéros de téléphone, préférences, historique : tout doit être renseigné dès le premier contact. Cette base permet ensuite de déployer des newsletters et de l’emailing ciblé, avec une pression commerciale maîtrisée. « Chez Selectour, nous sommes en moyenne, entre 2 et 4 mails par mois, si le contenu est pertinent. Ca dépendra également du profil du client », souligne l'expert en communication.

« Avoir une base de données client propre, c’est une mine d’or. Si on ne le fait pas dès le début, après, c’est trop tard », conclut Bertrand Bonnefoi.

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