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Atout France : "Les recettes internationales prùs des niveaux de 2019" 🔑

Entretien avec Caroline Leboucher, directrice générale d'Atout France


La reprise en flÚche du tourisme a déjoué tous les pronostics d'Atout France, qui ne s'attendait pas à revoir autant de touristes internationaux en France en 2022. Une bonne nouvelle pour le GIE, qui se prépare pour le salon Destination Montagnes - Grand Ski de Chambéry la semaine prochaine. En ce début d'année 2023, TourMaG a fait le point avec Caroline Leboucher, la directrice générale d'Atout France.


Rédigé par le Mardi 17 Janvier 2023

C. Leboucher : "Pour 2023, il sera trĂšs important d’accĂ©lĂ©rer sur le tourisme durable, mais aussi de maintenir et d’amplifier le collectif" - DR : Atout France, Gilles Cramps
C. Leboucher : "Pour 2023, il sera trĂšs important d’accĂ©lĂ©rer sur le tourisme durable, mais aussi de maintenir et d’amplifier le collectif" - DR : Atout France, Gilles Cramps
TourMaG - Alors que nous entamons cette année 2023, avez-vous déjà de premiÚres estimations sur la fréquentation touristique 2022 ? Quel bilan pouvez-vous tirer de l'année passée ?

Caroline Leboucher :
2022 a été une année dense, une année de reprise hormis le début de l'année qui était encore trÚs contraint en terme de restrictions aux mobilités internationales. Mais aprÚs un mois de janvier difficile, l'horizon s'est dégagé et nous devrions connaitre une trÚs bonne année en termes d'arrivées internationales et de recettes internationales, bien que nous n'ayons pas encore les chiffres officiels.

NĂ©anmoins, nous estimons que les recettes internationales devraient atteindre Ă  peu prĂšs les niveaux de 2019, soit environ 57 milliards d'euros. Quant aux arrivĂ©es internationales, d'aprĂšs nos calculs internes, nous devrions ĂȘtre entre 70 et 75 millions d'arrivĂ©es Ă  comparer aux 90 millions de 2019.

Les Français, de leur cÎté, ont recommencé à partir à l'international en 2022, mais moins rapidement que les touristes internationaux ne sont revenus en France. Ce qui fait qu'au total, en 2022 et en dépit de toutes les difficultés que nous avons pu connaßtre - entre la guerre en Ukraine, le Covid qui est toujours là, les difficultés en matiÚre de recrutement, d'inflation, de coûts - nous devrions arriver à un poste voyage de la balance des paiements aux alentours de 15 milliards d'euros, bien supérieur au solde que nous avions eu en 2019.


TourMaG - Ce solde était de quel ordre en 2019 ?

Caroline Leboucher :
Nous Ă©tions Ă  un peu moins de 12 milliards en 2019. C'est donc une trĂšs bonne nouvelle pour l'Ă©conomie française, surtout dans un contexte de dĂ©ficit de la balance commerciale. LĂ , en termes de services et de poste voyage sur la balance des paiements, nous avons un solde positif, qui va s’accroĂźtre et qui renoue avec des chiffres que nous n'avions pas vu depuis le milieu des annĂ©es 2010.

Ces données représentent une accélération de la reprise avec un an d'avance à peu prÚs par rapport aux scénarios les plus optimistes que nous avions pu faire. Désormais, nous allons poursuivre et amplifier le mouvement.


TourMaG - 2022 a donc été une bonne année...

Caroline Leboucher :
Il y a eu des bonnes nouvelles, oui. Nous avons noté par exemple, fin 2022 des perspectives positives pour la saison d'hiver. Il y a également une bonne dynamique sur le tourisme d'affaires.

En terme d'intentions de voyage, via nos baromĂštres internationaux, nous observons aussi des intentions bien orientĂ©es et oĂč la France est, sur les principaux marchĂ©s long-courrier, en tĂȘte (en dehors de la Russie et du BrĂ©sil).

Sur les marchés européens également, les intentions de départs vers la France sont trÚs bonnes. D'ailleurs, en 2022, nous avons gagné des parts de marché au sein de l'Europe en matiÚre de recettes touristiques internationales. La France a par exemple gagné 10 points de parts de marché sur l'Italie en ce qui concerne les clientÚles nord-américaines, au premier semestre 2022.

Cela montre que nous avons une reprise solide. D'autant plus que le marchĂ© français s'est extrĂȘmement bien tenu, ce qui fait que nous avons eu des taux d'occupation et une activitĂ© touristique globale lĂ©gĂšrement supĂ©rieure Ă  l'activitĂ© touristique de 2019.


TourMaG - A cÎté de ces bonnes nouvelles persistent également des incertitudes...

Caroline Leboucher :
Nous avons beaucoup parlĂ© des problĂšmes de recrutement en 2022, ils existent toujours en 2023. S'y ajoutent l'inflation et le coĂ»t de l’énergie, et cela impacte forcĂ©ment les coĂ»ts d'exploitation et les investissements.

Cela pourrait Ă©galement impacter - si cela devait se poursuivre - le budget d'un certain nombre de mĂ©nages et entraĂźner des arbitrages pas forcĂ©ment favorables au budget vacances. D'autant plus qu'en ce qui concerne le pouvoir d'achat, nous avons quand mĂȘme un taux de dĂ©part en vacances des Français qui baisse depuis quelques mois et c'est un Ă©lĂ©ment qu'il va falloir regarder de trĂšs prĂšs.

Et puis, nous sommes toujours dans un contexte de pandémie malgré tout. Nous le voyons actuellement avec les discussions que nous pouvons avoir autour de l'accueil des touristes chinois.

TourMaG - Justement, à ce sujet, pensez-vous que les tests de dépistage imposés par les pays européens aux voyageurs en provenance de Chine pourraient constituer un frein au retour des clientÚles chinoises en France ?

Caroline Leboucher :
Je ne pense pas que ces tests pourraient freiner leur retour, d'autant plus que c'est rassurant pour l'opinion publique et pour tout le monde qu'il y ait des tests.

Mais il existe d'autres freins, à commencer par la difficulté pour les touristes chinois d'obtenir des passeports - pour ceux qui ne sont plus à jour - et des visas pour pouvoir venir en Europe.

Et puis les connexions aériennes entre la Chine et l'Europe ont été largement diminuées depuis la pandémie. D'une centaine de vols hebdomadaires, nous sommes passés aujourd'hui à 6 vols par semaine entre la France et la Chine... et bientÎt 10. Le retour des vols se fait graduellement, cela prendra du temps.

Nous allons donc revoir des touristes chinois, mais ce sera graduel. Et d'abord des individuels, Ă©tant donnĂ© que les groupes ne sont pas autorisĂ©s Ă  ce stade par les autoritĂ©s chinoises, et en lien avec le tourisme d’affaires, auquel la Chine donne la prioritĂ©.


TourMaG - Parmi les vingt mesures du plan Destination France, huit concernent directement Atout France. OĂč en ĂȘtes-vous de leur mise en place ?

Caroline Leboucher :
Nous avons apporté un soutien à la Direction générale des Entreprises (DGE) et au cabinet de la Ministre chargée du tourisme Olivia Grégoire pour recueillir les besoins des professionnels en matiÚre de recrutement pour la campagne de communication « Le tourisme recrute ». Nous avons aidé à la rédaction du cahier des charges, puis à tout l'accompagnement pour la mise en place de la campagne et nous allons continuer à le faire.

Nous avons Ă©galement lancĂ© 4 appels Ă  manifestation d'intĂ©rĂȘts en matiĂšre d'ingĂ©nierie et d’innovation afin de soutenir la transformation durable de l'Ă©conomie touristique, avec notamment un volet pour l'Ă©cotourisme en outre-mer ; une expĂ©rimentation de solutions innovantes dans les territoires pour rĂ©pondre aux dĂ©fis des destinations ; l'accompagnement de rĂ©seaux territoriaux dans leur appropriation du marketing digital.

LIRE AUSSI : Transformation digitale : 22 lauréats soutenus par Atout France

Au total, sur ces 4 appels Ă  manifestation d’intĂ©rĂȘt, nous avons reçu 120 projets candidats, dont 63 ont Ă©tĂ© retenus pour un soutien opĂ©rationnel et un accompagnement en 2023.

Une nouvelle sĂ©rie d'appels Ă  manifestation d'intĂ©rĂȘts sera lancĂ©e dans le courant du premier trimestre 2023. Sur cette partie ingĂ©nierie, nous disposons d'un budget annuel de 6M€ Ă  dĂ©ployer, grĂące Ă  des budgets importants dont nous disposons depuis le plan Destination France.

Par ailleurs nous mettons en place un programme d’ingĂ©nierie pour la montĂ©e en qualitĂ© de l'hĂŽtellerie-restauration.


TourMaG - Quid de la partie observation, avec le lancement de France Tourisme Observation en novembre 2021 dans le cadre du Plan Destination France ?

Caroline Leboucher :
L'annĂ©e 2022 a Ă©tĂ© une annĂ©e de plein dĂ©ploiement pour France Tourisme Observation avec une douzaine de cas d'usage qui ont pu ĂȘtre dĂ©veloppĂ©s avec les partenaires.

Le plus visible est celui travaillé avec la FNHPA et ADN Tourisme qui nous a permis, cet été, de connaßtre en temps réel l'activité des campings et des hébergements de plein air. Quand nous avons comparé nos chiffres avec ceux publiés trois mois plus tard par l'INSEE - sur une base beaucoup plus large - nous avons pu constater que nos chiffres étaient corroborés par ceux de l'INSEE.

C'est quelque chose qui manquait au secteur du tourisme : avoir des chiffres en temps rĂ©el ou en quasi temps rĂ©el pour pouvoir piloter et orienter l'activitĂ©, pour pouvoir mieux comprendre les phĂ©nomĂšnes Ă  l’Ɠuvre dans les destinations.

C'est trĂšs encourageant et nous allons poursuivre ce type d’expĂ©rimentation de cas d'usage en 2023. Nous allons notamment travailler avec les principales villes et mĂ©tropoles pour pouvoir mieux comprendre la frĂ©quentation et l'activitĂ© touristique de type tourisme urbain.

Nous allons aussi travailler à un tableau de bord du tourisme durable, mais aussi sur la notion de satisfaction à la fois des visiteurs et de l'acceptabilité par les habitants.

TourMaG - Quid de la campagne Explore France ? Le projet sera-t-il reconduit en 2023 ?

Caroline Leboucher :
Sur le sujet de la relance, nous avons valorisĂ© l’offre française sur les principaux marchĂ©s europĂ©ens, avec notamment la 2e Ă©dition de la campagne #ExploreFrance avec 13 CRT et leurs destinations intrarĂ©gionales et une trentaine d’entreprises privĂ©es.

Environ 10M€ ont Ă©tĂ© conjointement investis sur les marchĂ©s europĂ©ens, et nous allons poursuivre cette action en 2023 pour consolider la dynamique enclenchĂ©e par les deux Ă©ditions prĂ©cĂ©dentes.

LIRE AUSSI : Comment #ExploreFrance a contribué au retour des clientÚles européennes en France

Au-delà de cette grande campagne digitale, nous avons aussi déployé des moyens conséquents sur les salons internationaux multi-marchés (WTM, ILTM, etc.) et nous avons réorganisé nos propres événements en présentiel : Destination Montagnes, qui a été décalé au mois de mars 2022, Rendez-vous en France à Nantes et Destination Vignobles à Aix-en-Provence.

Parmi les autres actions de relance, je citerais, pour le MICE, la campagne The French Way ou encore les « learning expeditions » Ă  destination des prescripteurs organisĂ©es dans les destinations positionnĂ©es sur le segment tourisme d’affaires.

Enfin, nous avons travaillé sur un nouveau programme de formation à distance destiné à la distribution internationale, baptisé « France Connaisseurs ». Etant donné qu'il y a eu beaucoup de changements durant ces trois années de Covid, il est important de former les nouveaux tour-opérateurs et agents de voyages internationaux aux différentes destinations françaises et filiÚres et, pour les plus anciens, de mettre l'accent sur le renouveau et notamment la transformation durable de l'offre touristique.


TourMaG - La France sera au cƓur de l'actualitĂ© mondiale en 2023 avec la Coupe du Monde de Rugby, puis en 2024, avec les Jeux Olympiques d'Ă©tĂ© de Paris. Comment Atout France se positionne-t-il vis-Ă -vis de tels Ă©vĂ©nements ?

Caroline Leboucher :
Déjà en 2022, nous avons mené des actions en lien avec ces événements sportifs internationaux.

Par exemple de l'événementiel sur le salon WTM en lien avec la Coupe du Monde de Rugby 2023 mais aussi des actions avec les TO des marchés concernés (Afrique du Sud, Royaume-Uni, Australie, Irlande) de façon à braquer déjà les projecteurs sur les destinations hÎtes.

Une campagne de communication « Le French Flair se partage » a aussi été déployée en partenariat avec les villes hÎtes de Rugby 2023.

Cette année, de nouveaux événements sont prévus, dont un retour sur les pavillons France des principaux salons internationaux : IMEX Francfort, IMEX America à Las Vegas, IBTM, ILTM, Meeting Show.

En revanche, nous ne serons pas sur l'ITB, car au vu des derniĂšres expĂ©riences, ce salon nous a semblĂ© ĂȘtre en perte de vitesse. Il y aura un pavillon de start-up, mais pas de pavillon France en matiĂšre de tourisme. Nous proposerons plutĂŽt des actions en dehors du salon.

TourMaG - Comment s'annonce 2023 ?

Caroline Leboucher :
Nous avons défini trois priorités. La premiÚre sera de poursuivre les actions sur les marchés européens et sur les destinations qui ont connu le plus de difficultés durant le Covid, à savoir la montagne et l'outre-mer pour le marché domestique.

En terme de budget, l'Europe restera la premiÚre zone d'intervention avec environ 40% de nos moyens, mais nous allons augmenter, par rapport à 2022, la part consacrée aux marchés moyen et long-courriers (dont les marchés du proche Moyen-Orient et de l'Asie : Japon, Chine, Corée du Sud, Inde dont la reprise a été timide et/ou récente).

La deuxiĂšme prioritĂ© concerne l'axe de transformation durable de l'offre touristique française dans le cadre des plans Avenir Montagnes et Destination France. Cela se traduira par le tableau de bord sur le tourisme durable, le lancement de nouveaux appels Ă  manifestation d'intĂ©rĂȘts en matiĂšre d'ingĂ©nierie et d'innovation.

Nous allons Ă©galement poursuivre les programmes France Tourisme IngĂ©nierie et dĂ©velopper la partie accompagnement des destinations et des acteurs privĂ©s en matiĂšre de tourisme durable, avec le lancement d'une plateforme de ressources en ligne, de formations et de sĂ©ances de networking en prĂ©sentiel pour donner des outils trĂšs pratiques aux acteurs français qui veulent transformer leur offre touristique mais ne savent pas par oĂč et comment procĂ©der.

Pour cela, nous avons noué des partenariats avec l'ADEME et ATD, en lien avec ADN Tourisme et la DGE, avec lesquels nous allons travailler sur différents outils, comme un autodiagnostic d'une douzaine de questions à se poser pour entrer dans une démarche de développement durable.

Nous voulons ainsi valoriser et faire connaĂźtre les bonnes pratiques en France comme Ă  l'international, et les nombreux outils qui existent, car finalement aujourd'hui il n'y a pas de lieu centralisĂ© oĂč l'on puisse facilement trouver les diffĂ©rentes rĂ©ponses et les outils pour accompagner les acteurs du tourisme. Verticale par verticale, nous allons essayer d'apporter des rĂ©ponses spĂ©cifiques par mĂ©tier ou par filiĂšre.

Notre troisiÚme priorité sera de travailler à développer la satisfaction de nos partenaires et de renforcer le collectif tourisme par le biais de nouveaux partenariats.

Et puis, nous allons continuer Ă  innover pour renouveler les actions proposĂ©es aux adhĂ©rents. Pour cela nous allons entre autres nous appuyer sur les suggestions recueillies dans le cadre de l'enquĂȘte de satisfaction annuelle que nous proposons Ă  nos adhĂ©rents depuis 3 ans.


TourMaG - Quels seront vos rendez-vous phares en 2023 ?

Caroline Leboucher :
Cela va commencer dÚs ce mois de janvier avec le salon Destination Montagnes - Grand Ski à Chambéry avec un point positif en terme de fréquentation, puisque nous sommes revenus à des niveaux pré-pandémie.

Cela montre à la fois l'attractivité des montagnes françaises à l'international mais aussi la volonté des acteurs français à défendre et à promouvoir leurs destinations à l'international. Cette année, nous mettrons l'accent sur l'inclusivité et la durabilité.

Puis en mars 2023, Rendez-vous en France se tiendra à Paris. Cette nouvelle édition se prépare bien, la commercialisation est en cours et des surprises se préparent.

Atout France Ă©tait Ă©galement prĂ©sent dĂ©but janvier au CES de Las Vegas, pour la premiĂšre fois, avec une dĂ©lĂ©gation de 8 start-up françaises sur le pavillon France, en lien avec Business France dans le cadre du plan Destination France. Au-delĂ  de l'aspect « tech », il Ă©tait intĂ©ressant de dĂ©couvrir les innovations de services, d'organisation ou de process qui peuvent ĂȘtre inspirĂ©es en rencontrant des solutions innovantes d'autres secteurs.

Enfin, à l'automne se tiendra une nouvelle édition du workshop France Med, regroupant 8 marchés émetteurs du bassin méditerranéen dans une ville du Sud de la France.

TourMaG - Quel sera le budget d'Atout France pour 2023 ?

Caroline Leboucher :
Nous disposerons d'un budget supĂ©rieur Ă  80 M€ en tenant compte des partenariats, soit une hausse globale de 17% par rapport Ă  l'an dernier.

Au-delĂ  de notre subvention pour charge de service public qui finance notre fonctionnement, nous bĂ©nĂ©ficions notamment de moyens financiers supplĂ©mentaires dans le cadre du plan Destination France - d'ailleurs je remercie la Ministre Olivia GrĂ©goire pour cela - avec une hausse de 12 M€ sur la part des subventions de l’État (qui intĂšgrent les fonds visas, les crĂ©dits d'intervention en matiĂšre de promotion, d'ingĂ©nierie et les crĂ©dits octroyĂ©s au titre de l'innovation ou de l'observation).

Cela va permettre ce continuum d'actions sur 2022, 2023 et 2024, Ă  hauteur par exemple, sur la partie promotion, de 10 M€ par an. Ceci est vraiment trĂšs important au moment oĂč les fonds traditionnels d'intervention d'Atout France, qui sont liĂ©s Ă  l'Ă©mission des visas, Ă©taient en baisse sensible.

Cela nous permet d'envisager des plans d'action sur trois ans et de maintenir un effort dans la durée.


TourMaG - Justement, quel sera le montant de ces fonds visas en 2023 ?

Caroline Leboucher :
Nous allons percevoir 3M€, mais cela reste Ă  comparer avec les 4,7 M€ obtenus en 2019, alors que nous Ă©tions Ă  1,3 M€ l'an dernier.

TourMaG - Vous venez de citer Olivia Grégoire. Quelles relations entretient Atout France avec la nouvelle Secrétaire d'Etat au tourisme ?

Caroline Leboucher :
Depuis sa prise de fonction dĂ©but juillet, nous nous sommes rencontrĂ©es et j'ai pu lui faire des propositions, notamment sur l’accompagnement de la filiĂšre en matiĂšre de tourisme durable.

Les relations sont trÚs étroites avec son cabinet, avec la DGE, nous travaillons tous main dans la main dans le pilotage des groupes de travail du comité de filiÚre tourisme.

En matiÚre d'observation, j'ai pu lui montrer France Tourisme Observation qui permet d'alimenter son cabinet en données. Atout France est, de son cÎté, pleinement engagé et au soutien de ses initiatives.


TourMaG - En interne, comment se portent les équipes ? Avez-vous recruté depuis un an ? Y a-t-il eu beaucoup de départs depuis la pandémie ?

Caroline Leboucher :
Il y a eu un certain nombre de dĂ©parts comme dans n’importe quelle entreprise.

Mais je dirais surtout qu'il y a eu beaucoup de recrutements ! En 2022, Atout France a recruté plus d'une centaine de personnes, tous statuts confondus (renouvellements, CDD, alternants, stagiaires, VIE), dont une quarantaine de postes supplémentaires qui nous ont été octroyés dans le cadre du Plan Destination France.

Il reste encore quelques personnes à recruter, mais cela montre bien que nous sommes attractifs. De notre cÎté, ces nouvelles recrues, avec leurs yeux neufs et leur énergie, nous permettent de renforcer notamment nos équipes en ingénierie, mais aussi sur la partie Observation et Innovation ou Promotion.

Nous avons mis en place un baromÚtre social interne, avec un certain nombre de questions posées de façon anonyme aux collaborateurs sur l'ambiance, la satisfaction au travail, l'organisation, etc.

En dĂ©cembre 2022, nous sommes sur une cotation de 7,2/10 sur les 200 collaborateurs sur 320 qui ont bien voulu y rĂ©pondre. Cela dĂ©note d’une ambiance de travail plutĂŽt agrĂ©able et sereine, mĂȘme si l'on peut faire toujours mieux et c'est ce Ă  quoi nous nous employons.


TourMaG - Un mot pour conclure ?

Caroline Leboucher :
Je crois que, pour 2023, il sera trĂšs important d’accĂ©lĂ©rer sur le tourisme durable, mais aussi de maintenir et d’amplifier le collectif - qui s'est dĂ©veloppĂ© durant la pandĂ©mie - justement parce que nous faire face ensemble au dĂ©fi du tourisme durable.

Il ne faut pas se tromper : les enjeux et les défis liés à la transformation durable du tourisme sont au moins aussi impactants que cette pandémie.

Si le secteur n'opÚre pas en temps et en heure les transformations nécessaires, cela pourrait revenir en boomerang sur le secteur in fine. Avec le comité de filiÚre tourisme et les groupes de travail mis en place, nous sommes sur la bonne voie.

AnaĂŻs Borios Publié par Anaïs Borios Journaliste - TourMaG.com
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