Comment vendre la destination France ?

La France, première destination touristique mondiale, reste paradoxalement l’une des plus difficiles à commercialiser pour les agences de voyages.

Une situation que résume parfaitement Patricia Linot, présidente de France DMC Alliance : « C’est la seule destination au monde qui ne passe pas naturellement par le canal des agences. Nous avons 600 structures capables de fabriquer la France, mais nous restons une armée de Gaulois invisibles. »

Si le problème n’est pas l’offre, foisonnante, riche, experte, mais la manière dont elle est structurée, valorisée et comprise. Alors comment repenser la vente de la France pour en faire un véritable relais de croissance ?

La première barrière est culturelle. « Historiquement, les agences vendaient plutôt l’international et ont habitué leurs clients à penser que la France, c’était du “je me débrouille moi-même” », analyse Jean-Vincent Petit, cofondateur de Ty-Win. Or, cette logique n’a plus de sens dans un pays où l’offre change tous les 50 kilomètres et où les événements, les thématiques et les expériences évoluent constamment. « La France est un puzzle, plurielle, éclatée. Là où un seul réceptif couvre le Mexique, il en faut dix pour couvrir la France. »

Pour les agences, comprendre ce puzzle est un préalable absolu. « Les agents doivent surprendre avec des offres différentes. Mais pour cela, encore faut-il maîtriser la richesse des régions françaises , souligne Patricia Linot. Ce qu’il manque, c’est la formation en B2B. Avec les EDV, nous sommes en train de finaliser un plan de formation pour proposer des webinaires sur la destination France. »

De son côté, Ty-Win a lancé en avril dernier un module « Tendances et Expertises » dont l'objectif est de « renforcer l’information et l’inspiration des distributeurs en leur proposant des contenus territoriaux, thématiques ou évènementiels que notre technologie associe à des offres packagées en parfaite adéquation avec les sujets abordés », explique Jean-Vincent Petit, fondateur de Ty-Win, qui a formé 90% des bureaux Atout France à sa plateforme B2B.

Chez TourCom, Richard Vainopoulos en a fait un axe de travail prioritaire : « Nous proposons une soixantaine de formations par an, dont une dizaine consacrées à la France. Sans formation, on ne peut pas vendre les spécificités. » Il cite notamment des modules thématiques, des visites de sites, ou encore des sessions animées par des hôteliers, DMC et gastronomes, pour permettre aux conseillers de « sentir » la destination.

Si la France se vend difficilement, ce n’est pas une raison pour l’éviter. « Un agent de voyages doit pouvoir vendre tous les produits, quels que soient la destination ou le format », insiste Richard Vainopoulos, président du groupement volontaire TourCom.

La France s'adapte très bien à un anniversaire de mariage, un rassemblement familial, un séjour multiactivités, un voyage à vélo, l'exclusivité d'un lieu, ou à l'organisation d'un séminaire... Les idées ne manquent pas !

« Les Français recherchent des séjours plus courts, de 3 à 5 nuits, et il s'agit essentiellement de familles, de groupes d'amis, de tribus. Les séjours intergénérationnels sont aussi de plus en plus demandés », ajoute Patricia Linot.

Chez TourCom, les offres qui fonctionnent sont celles qui résolvent un problème client : « Quand on vend des expériences difficiles à organiser seul, montgolfière, régates à Brest, activités événementielles, l’agence redevient indispensable. Elle sécurise les chambres, les restaurants, les accès. » Pour Richard Vainopoulos, ce positionnement est clair : « Le client ne passe pas par l’agence parce qu’il pense que ce sera plus cher. C’est à nous de prouver que, sur certains produits, ce n’est tout simplement pas possible de faire mieux seul. »

C’est aussi la stratégie d’Anne-Sophie Lecarpentier, directrice générale de Perier Voyages, qui vend la France depuis plus de cinquante ans. « Notre force, c’est la qualité et le tout-compris. Nous acheminons nos clients en autocar, nous maîtrisons les prestataires, nous gérons les excursions, les visites, les soirées. »

Avec 40 000 clients transportés en groupes constitués et 5 000 en GIR, elle bénéficie d’un volume qui lui assure des conditions attractives et une vraie fidélité des partenaires français : « Au fil du temps, ils nous ont octroyé des places même en périodes très chargées. C’est une relation de confiance. »

Des réseaux de distribution comme Leclerc Voyages, Carrefour Voyages sont devenus les champions de la vente de prestations sèches sur la France, et ce, avant même le Covid. D'autres réseaux de distribution ont développé des outils pour vendre la France, notamment au moment de la pandémie, à l'image du Cediv.

Dans un autre registre, Marion Benattar mise sur le haut de gamme à l’international : « Je veux vendre la France aux marchés américain et latino-américain. Dans ce segment, la France redevient exotique, séduisante, premium. On est presque sur de la conciergerie. » Ici, la valeur ajoutée repose sur la personnalisation et l’exception, deux leviers extrêmement porteurs.

L’argument de la marge est souvent avancé pour expliquer la frilosité des agences à vendre la France. Et pour cause : « Les hôtels affichent leurs prix, les restaurants font peu de remises. Sur la France, la marge est plus faible que sur un produit international », reconnaît Richard Vainopoulos. Mais ce constat n’est pas une fatalité.

Plusieurs professionnels montrent qu’une solution existe : le package. Pour Régis Heitzler, fondateur de Voyage de Rêve, la réponse est simple : « Nous sécurisons la marge grâce à des séjours complets : transport, hôtels, activités. C’est en contrôlant toute la chaîne que la destination devient rentable. »

Anne-Sophie Lecarpentier confirme : « Les établissements français commissionnent peu ou pas toujours, mais quand vous construisez un vrai tout-compris, que vous remplissez bien, les marges s'avèrent bien supérieures à celles des reventes TO classiques. »

La clé réside donc dans la structuration de l’offre. Une France éclatée, difficile à vendre à la carte, devient largement rentable une fois agrégée, scénarisée et packagée. Comme le résume Patricia Linot : « La France n’est pas un produit “simple”. C’est un produit que l’on fabrique. Et quand il est bien fabriqué, il se vend. »

Vendre la France, c’est aussi changer le discours auprès du client. « Pourquoi partir à l’autre bout du monde si nous ne connaissons même pas notre pays ? », interroge Régis Heitzler, fondateur de Voyage de Rêve. Ce positionnement identitaire fonctionne, notamment auprès des clientèles seniors, familles et groupes constitués. Les atouts sont multiples : la gastronomie, la culture, les transports simples, l’absence de barrière linguistique, la variété infinie des paysages.

Pour Jean-Vincent Petit, l’enjeu est d’incarner ces atouts : « Le client qui passe par une agence connaît déjà la France. S’il achète un séjour, il attend l’exigence absolue. À l’agence de montrer ce qu’il ne connaît pas encore. » C’est là que les outils B2B, fiches destinations, tendances, événements, thématiques, prennent tout leur sens.

Enfin, il existe un enjeu de communication auprès du grand public. Comme le rappelle Patricia Linot, « les agents doivent surprendre. La France n’est pas un refuge. C’est un terrain de jeu ». Cette vision transforme la France d’un produit par défaut en un produit désiré.

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