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Franck Gervais (Pierre&Vacances) : "Devenir exclusivement opĂ©rateur touristique" 🔑

l'interview de Franck Gervais directeur général du groupe Pierre & Vacances-Center Parcs


Franck Gervais est arrivĂ© aux commandes du Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs (PVCP) le 6 janvier 2021, Ă  la demande de GĂ©rard BrĂ©mond, le prĂ©sident-fondateur, aux prises avec une situation catastrophique, engendrĂ©e notamment par la crise sanitaire, en termes de pertes d’exploitation, de trĂ©sorerie, de relations avec les investisseurs et de confiance du marchĂ©. Ancien fusiller-marin, il est passĂ© en mode « commando » menant de front la dĂ©finition d’une nouvelle vision stratĂ©gique, la restructuration financiĂšre et capitalistique, l’apaisement des tensions avec les propriĂ©taires, la remotivation des troupes, la reconquĂȘte de la clientĂšle et la transformation du modĂšle Ă©conomique. Aperçu d’un parcours compliquĂ© mais des rĂ©sultats accomplis, qui lui ont valu une distinction de ses pairs de l’Hospitality.


Rédigé par le Mardi 3 Janvier 2023

Franck Gervais, depuis 2 ans à la direction générale de Pierre&Vacances / Center Parcs (©PV/CP)
Franck Gervais, depuis 2 ans à la direction générale de Pierre&Vacances / Center Parcs (©PV/CP)
TourMaG : Vous avez reçu il y a quelques semaines le Grand Prix des Hospitality Awards, que représente-t-il pour vous ?

Franck Gervais : Je l’ai exprimĂ© en le recevant, entourĂ© de toute mon Ă©quipe, c’est Ă  la fois un prix de la reconnaissance, reconnaissance du travail accompli depuis mon arrivĂ©e ; et un prix tĂ©moignage de notre renaissance, renaissance d’une entreprise que l’on disait condamnĂ©e. Il vient conforter un renversement dans la perception du groupe.

Nous avons pu d’ailleurs le constater dans les mĂ©dias. Il y a encore un an, 70% des articles nous Ă©taient nĂ©gatifs et prĂ©disaient notre fin. Depuis le « closing » de notre recapitalisation et la prĂ©sentation des derniers rĂ©sultats, la tendance s’est complĂštement inversĂ©e.


TourMaG : Quand vous avez pris vos fonctions en janvier 2021, saviez-vous dans quoi vous vous lanciez ?

Franck Gervais : J’avais conscience du challenge qui Ă©tait proposĂ©, celui de sortir une entreprise de la crise profonde dans laquelle elle Ă©tait plongĂ©e. J’avais conscience de la puissance des marques du groupe et des valeurs qui lui Ă©taient attachĂ©es, la famille, la proximitĂ©.

En mĂȘme temps, j’avais un regard extĂ©rieur lucide alors que la publication des rĂ©sultats de 2019/2020, supĂ©rieurs Ă  ceux de 2018/2019, pouvait laisser penser que le Groupe Ă©tait sorti d’affaire. Sans parler de l’impact de la crise sanitaire qui a eu un effet dĂ©vastateur sur le Groupe.

Sans ĂȘtre totalement masochiste, j’aime les situations de crise qui imposent de se mobiliser et de dĂ©ployer beaucoup d’énergie.


Pierre & Vacances-Center Parcs : il y avait une urgence absolue pour Ă©viter le pire

TourMaG : Vos prĂ©dĂ©cesseurs Ă  la direction opĂ©rationnelle du groupe se sont toujours heurtĂ©s Ă  la difficultĂ© pour le fondateur GĂ©rard BrĂ©mond de leur laisser prendre les rĂȘnes. Comment avez-vous gĂ©rĂ© cette situation ?

Franck Gervais : Je connais la plupart d’entre eux que j’ai cĂŽtoyĂ© dans mes fonctions prĂ©cĂ©dentes. J’ai beaucoup de respect pour ces grands dirigeants et Ă©videmment je me suis posĂ© la question de savoir pourquoi ils n’avaient pas rĂ©ussi Ă  s’imposer.

Je les ai consultĂ©s pour certains, j’ai Ă©coutĂ© leurs avis et conseils. Mais je crois que cette fois-ci la situation Ă©tait diffĂ©rente et notre accord avec GĂ©rard BrĂ©mond Ă©tait trĂšs clair sur les conditions d’exercice de mon mandat. Je ne pouvais accepter la mission qu’il me confiait qu’avec une totale libertĂ© de dĂ©cision. Il y avait une urgence absolue pour Ă©viter le pire.


TourMaG : Étiez-vous prĂ©parĂ© Ă  ce mode « commando » que vous avez Ă©voquĂ© lors de la remise du TrophĂ©e ?

b[Franck Gervais :
Des crises, j’ai eu largement l’occasion d’en vivre dans mes fonctions prĂ©cĂ©dentes, Ă  la SNCF, qui est quasiment en crise permanente, et Ă  la tĂȘte de la zone Europe du groupe Accor oĂč j’ai vĂ©cu le dĂ©but du Covid.

Je sais gĂ©rer des crises opĂ©rationnelles comme la mise en place du protocole sanitaire All Safe chez Accor, dont j’ai Ă©tĂ© Ă  l’origine, et qui a servi Ă  toute la profession.

En revanche, des crises financiĂšres, c’était une premiĂšre et une expĂ©rience pour le moins compliquĂ©e. Dans un passĂ© plus lointain, j’ai reçu une formation militaire de fusiller-commando de marine.

Le mode survie, les plongĂ©es dans l’eau glacĂ©e, l’esprit d’équipe, je les ai dĂ©jĂ  vĂ©cus et cela m’a servi sans aucun doute. Maintenant que nous sommes sortis de la crise, est-ce que je replongerai dans ce bain glacĂ© – certes d’une autre nature - avec la mĂȘme dĂ©lectation un peu masochiste ? J’en suis moins sĂ»r.

Les équipes de terrain étaient KO mais néanmoins toujours debout

Le siÚge du groupe à Paris, quartier de Flandre (©DR)
Le siÚge du groupe à Paris, quartier de Flandre (©DR)
TourMaG : Dans quel état avez-vous trouvé les équipes du siÚge et sur les différents sites du groupe ?

Franck Gervais : Au siĂšge, je savais pouvoir compter sur la compĂ©tence opĂ©rationnelle des Ă©quipes qui ont une longue expĂ©rience du groupe et de son fonctionnement. En revanche, nous n’étions pas vraiment organisĂ©s pour traiter toutes les questions liĂ©es Ă  la dette et Ă  la recapitalisation.

Pour cela, nous avons Ă©tĂ© trĂšs bien accompagnĂ©s par des partenaires extĂ©rieurs (avocats, banques d’affaires) qui ont Ă©tĂ© trĂšs prĂ©cieux dans ces diffĂ©rentes Ă©tapes. Quand je suis arrivĂ©, la plupart des sites Ă©taient fermĂ©s et le siĂšge Ă©tait quasi dĂ©sert. J’ai lancĂ© une sĂ©rie rĂ©guliĂšre de « digitalks » avec les Ă©quipes pour remotiver, Ă©couter, prendre les idĂ©es de chacun.

Pour ĂȘtre franc, aprĂšs cette premiĂšre pĂ©riode de COVID, les Ă©quipes de terrain Ă©taient KO mais nĂ©anmoins toujours debout car ils aiment leur mĂ©tier et sont trĂšs attachĂ©s Ă  leur marque. J’étais le Ă©niĂšme dirigeant en quelques annĂ©es et il fallait leur redonner confiance.

Il faut se souvenir du choc qu’a reprĂ©sentĂ© l’annonce en janvier 2021 de la fermeture des remontĂ©es mĂ©caniques par le Premier ministre Jean Castex. Beaucoup pensait que le plus dur Ă©tait derriĂšre nous alors qu’on annonçait la fermeture de la montagne. </span>

TourMaG : Comment avez-vous relancé la machine ?

Franck Gervais : Il y avait eu certes un plan en phase d’exĂ©cution, lancĂ© avant mĂȘme la crise, « Change Up », mais il fallait redonner un cap, une vision stratĂ©gique. C’est ce que j’ai fait en toute transparence, je l’ai expliquĂ© Ă  l’ensemble des Ă©quipes pour qu’elle soit partagĂ©e.

C’est tout l’objet du plan RĂ©invention qui consiste justement Ă  donner un nouveau souffle, Ă  jeter l’ancre bien au-delĂ  du court-terme pour savoir dans quelle direction va le groupe. C’est Ă  ce moment que j’ai ressenti la combativitĂ© Ă  tous les niveaux et l’envie de rĂ©aliser la transformation qui Ă©tait engagĂ©e pour rĂ©inventer ce tourisme de proximitĂ©.</span>

Ce modĂšle Ă©conomique (reposant sur la promotion immobiliĂšre) est clairement derriĂšre nous

L'ancien bùtiment des Douanes, le nouvelle résidence Pierre & Vacances de Deauville (©PV/CP)
L'ancien bùtiment des Douanes, le nouvelle résidence Pierre & Vacances de Deauville (©PV/CP)
TourMaG : Parlons justement du modÚle économique du groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, que certains observateurs disaient déjà condamné dÚs 2014. De façon schématique, il reposait plus sur la Pierre que sur les Vacances. Les profits venaient de la promotion immobiliÚre, la gestion des sites y était presque accessoire ?

Franck Gervais : Ce modĂšle est clairement derriĂšre nous. La promotion immobiliĂšre ne s’arrĂȘtera pas du jour au lendemain, mais elle sera complĂštement sĂ©curisĂ©e. Au prĂ©alable, les coĂ»ts de construction n’ont pas toujours Ă©tĂ© maitrisĂ©s alors que les prix de vente des appartements Ă©taient dĂ©jĂ  fixĂ©s. D’oĂč quelques accidents industriels qui ont coĂ»tĂ© cher au Groupe.

DĂ©sormais, le modĂšle a vocation Ă  devenir complĂštement « asset light », avec une vocation unique : les vacances. Nous allons devenir exclusivement un opĂ©rateur touristique en laissant Ă  nos partenaires la maĂźtrise du dĂ©veloppement immobilier, notamment via la fonciĂšre crĂ©Ă©e par Atream, l’un de nos actionnaires qui jouera un rĂŽle prĂ©fĂ©rentiel.</span>

TourMaG : Comment traduisez-vous ce nouveau modĂšle ?

Franck Gervais : Lors de la prĂ©sentation de rĂ©sultats, j’ai insistĂ© sur les cinq prioritĂ©s stratĂ©giques : dynamisation du chiffre d’affaires, rĂ©duction des coĂ»ts, transformation de la relation bailleurs, nouvelle culture orientée cash et retour sur investissements, et développement sélectif et responsable.

A travers ce que je viens dĂ©jĂ  de vous dire, vous avez la confirmation de la mise en marche de ce nouveau modĂšle, qui s’inscrit dans les trois axes du plan RĂ©invention : la performance Ă©conomique pour atteindre les objectifs fixĂ©s avec nos actionnaires, la RSE qui est dans l’ADN du groupe depuis longtemps, et l’expĂ©rience client.

Sur ce dernier axe, en devenant uniquement un opĂ©rateur touristique, nous nous engageons Ă  une « value for money » qui fera la diffĂ©rence avec nos concurrents, d’autant plus que les tendances du marchĂ© sont en notre faveur.</span>

Sur nos sites, la part des clients « locaux » a gagné 23 points, passant Ă  93%

TourMaG : Êtes-vous plutît optimiste sur les perspectives de cette transformation ?

Franck Gervais : Il suffit déjà de regarder notre positionnement pour comprendre tout le potentiel qui est le nÎtre, leader européen du tourisme de proximité et pourquoi nous avons assisté à un retournement de notre situation. Nous sommes présents à 55% en France et 45% dans les pays européens limitrophes, trÚs largement aux Pays-Bas et en Allemagne.

Dans tous ces marchĂ©s, prĂšs de 80% de notre clientĂšle est domestique. Cela nous met en position favorable pour capter tous ces vacanciers qui renoncent Ă  partir Ă  l’étranger.

Nous en avons la confirmation avec l’étude menĂ©e avec AsterĂšs, qui a fait ressortir une augmentation de 9,7 millions de nuitĂ©es de touristes de proximitĂ© en France en 2022, Ă  la suite de la reprise post-Covid. Ce qui se traduirait par un milliard d’euros de revenus touristiques supplĂ©mentaires.

Le tourisme de proximitĂ© a eu un effet de stabilisation dĂ©terminant en sortie de confinement quand, sur nos sites, la part des clients « locaux » a gagné 23 points, passant Ă  93%, entre les trois premiers mois de 2020 et les trois derniers mois de 2021.

Et mĂȘme si cette part a diminuĂ© en 2022, elle reste trĂšs Ă©levĂ©e Ă  74%. L’étude de tendance confirme que, lors d’un choc, les touristes de proximitĂ©Ì prennent le relais avant le retour des touristes longue distance une fois le choc terminé.</span>

TourMaG : Avez-vous capté votre « juste » part de ces nouveaux comportements ?

Franck Gervais : Nous sommes revenus Ă  des taux de frĂ©quentation de nos sites supĂ©rieurs Ă  celui de 2019. Le CA HĂ©bergement de l’exercice 2021/2012 est supĂ©rieur de 12,6% par rapport Ă  celui de 2019/2020. Lors de la derniĂšre saison estivale, l’analyse de notre clientĂšle montre que nous avons gagnĂ© 50% de nouveaux clients qui ont choisi une rĂ©sidence Pierre & Vacances ou un Center Parcs. </span>

TourMaG : Y voyez-vous le résultat des campagnes de communication un peu décalées qui ont soutenu vos deux marques principales ?

Franck Gervais :
Elles ont effectivement eu un effet marquant. Celle concernant Pierre & Vacances jouait sur une note d’auto-dĂ©rision « Nos rĂ©sidences changent plus vite que notre image ». La campagne Center Parcs insistait sur deux valeurs fortes : la nature et l’humain avec pour signature des visuels « Ensemble naturellement ».

A nous bien-sĂ»r de travailler sur la fidĂ©lisation de cette nouvelle clientĂšle et le maintien de nos adeptes dĂ©jĂ  convaincus. L’important est d’inciter Ă  revenir rĂ©guliĂšrement en leur apportant de la nouveautĂ©. Un programme de 700 millions d’euros a Ă©tĂ© engagĂ© depuis plusieurs annĂ©es sur la rĂ©novation des domaines Center Parcs. Aujourd’hui, plus de 80% des cottages sont neufs ou rĂ©novĂ©s.

Nous avons également de nombreux projets pour les résidences Pierre & Vacances (52 résidences sont neuves ou rénovées). </span>

La baisse de notre stock sera notamment compensée par de nouveaux développements notamment en franchises et contrats de management

Le nouveau modÚle pour Center Parcs, La Lande de Gascogne (©Martin Einer))
Le nouveau modÚle pour Center Parcs, La Lande de Gascogne (©Martin Einer))
TourMaG : La « Réinvention » du modÚle et sa stabilisation vont-elles conduire à une modération dans le développement ?

Franck Gervais : La promesse client impose encore davantage de cohérence dans notre offre. Le positionnement plus haut de gamme également conduit à faire des choix. Mais cela ne veut pas dire que le développement est stoppé pour autant. Nous serons beaucoup plus sélectifs en nous appuyant sur nos partenaires pour la construction de nouveaux sites.

Nous avons plusieurs axes : le premier est de maintenir le « stock » des appartements Pierre & Vacances autour de 12 000 unitĂ©s en faisant face Ă  sa diminution volontaire suite au non renouvellement de baux commerciaux, Ă  l’abandon de rĂ©sidences qui ne gĂ©nĂšrent pas de marge suffisante ou ne correspondent plus aux critĂšres de qualitĂ©.

La baisse de notre stock sera notamment compensée par de nouveaux développements avec des baux commerciaux, mais aussi par des franchises et des contrats de management qui seront annoncés prochainement.

En ce qui concerne Center Parcs, le modĂšle de dĂ©veloppement va s’apparenter Ă  la derniĂšre ouverture dans le Lot et Garonne, Les Landes de Gascogne, des domaines plus petits, avec 400 cottages implantĂ©s sur environ 120 hectares, des activitĂ©s nature et locales.

Et donc plus facilement acceptés par les collectivités locales, les associations environnementales avec lesquelles nous souhaitons co-construire. Nous allons célébrer prochainement le premier anniversaire des Landes de Gascogne qui illustre parfaitement que le développement touristique peut se faire dans le respect de son environnement et avec un bénéfice important en termes de retombées économiques pour le territoire. </span>

Les agences de voyages doivent se concentrer sur l'offre européenne

TourMaG : Pendant longtemps la numĂ©risation du groupe Ă©tait une lacune et sa distribution pas suffisamment efficace, oĂč en ĂȘtes-vous ?

Franck Gervais : Je peux affirmer sans complexe que nous sommes désormais en avance sur notre programme. Tous nos outils de PMS, CRS, gestion de la fidélisation sont à la pointe de la technologie. La digitalisation des domaines est assurée pour les deux-tiers avec 100% de check-in fluide et la généralisation des bracelets connectés, portefeuilles électroniques.

En termes de distribution, nous sommes actuellement en moyenne sur le groupe à 80% de ventes directes et ce chiffre monte jusqu’à 88% pour Center Parcs.</span>

TourMaG : Ce n’est pas une bonne nouvelle pour la distribution intermĂ©diĂ©e des agents de voyages 


Franck Gervais : Pour les clients français qui connaissent bien nos produits et nos marques, il n’y a pas de justification Ă  passer autrement qu’en circuit court. Nous disons aux agences de voyages qu’elles peuvent et doivent se concentrer sur notre offre europĂ©enne qui est trĂšs large. Nous avons notamment des accords avec certains acteurs de la grande distribution qui se concentrent sur l’offre française.</span>

"Je suis le Directeur général, mais je ne suis pas seul..."

TourMaG : Si l’horizon s’est dĂ©gagĂ© en 2022, qu’en est-il des craintes pour 2023 alimentĂ©es par la hausse des coĂ»ts et la baisse du pouvoir d’achat liĂ©e Ă  l’inflation ?

Franck Gervais : Nous sommes lucides et vigilants. Nous avons sĂ©curisĂ© la quasi-totalitĂ© de nos approvisionnements en Ă©nergie en intĂ©grant le coĂ»t dans les prĂ©visions budgĂ©taires 2023. Nous avons engagĂ©, au niveau du groupe, un programme d’économies tous secteurs confondus de 66 millions d’euros sur trois ans.

En parallÚle, la montée en gamme voulue implique aussi que nous ne pouvons pas brader la valeur de notre offre. Nous ne pourrons pas nous adresser à toutes les cibles et nous comptons sur la loyauté des clients actuels.</span>

TourMaG : Une nouvelle Ăšre dĂ©bute visiblement pour le groupe avec une nouvelle gouvernance. Pouvez-vous affirmer que vous ĂȘtes seul aux commandes ?

Franck Gervais : Dans notre monde actuel et encore plus aujourd’hui, un succĂšs ne peut ĂȘtre que collectif. Évidemment je suis le Directeur gĂ©nĂ©ral du Groupe mais je ne suis pas seul et suis entourĂ© d’une formidable Ă©quipe.

Si le Groupe en est lĂ  aujourd’hui, c’est grĂące Ă  l’apport de nos nouveaux actionnaires, leur confiance accordĂ©e au Groupe, Ă  sa rĂ©invention, sa stratĂ©gie, et sa capacitĂ© Ă  crĂ©er de la valeur. J’ai la chance de pouvoir compter sur un nouveau prĂ©sident du Conseil d’administration.

Georges Sampeur est un professionnel reconnu de tous qui est Ă  la fois Smart et Sharp. Il est prĂ©sident non-exĂ©cutif et assure le lien entre les Ă©quipes opĂ©rationnelles, le suivi de la mise en Ɠuvre de nos prioritĂ©s stratĂ©giques et la coordination avec les actionnaires prĂ©sents au conseil. </span>

Groupe Pierre & Vacances / Center Parcs - RĂ©sultats 2021/2022 (exercice clos au 30 septembre)

  • CA global : 1,770 milliard € (+5,8% sur 2019) dont CA activitĂ©s touristiques en hausse de 13,1%

  • CA HĂ©bergement : 1,202 milliard € (+12,6%, mais +25% pour Center Parcs)

  • CA Autres activitĂ©s (Distribution Maeva) 342 millions € (+15,1% sur 2019)

  • Marge brute (Ebitda) : 105 millions € contre 79 millions en 2019

  • AllĂ©gement de la dette de 200 millions €

  • TrĂ©sorerie : 470 millions €

  • Un actionnariat consolidĂ© : Alcentra (25%), Fidera (24%), Atream (9%), Créances converties (12%) et flottant (30%)

  • Un conseil d’administration entièrement renouvelé avec Georges Sampeur, ex-prĂ©sident de B&B Hotels comme prĂ©sident
  • Le plan « RĂ©invention » engagĂ© depuis un an

  • Une dĂ©marche RSE rĂ©affirmĂ©e pour agir pour un tourisme Ă  impact positif : plan de sobriĂ©tĂ© engagĂ© avec un objectif de rĂ©duire les consommations de 10% d’ici Ă  2 ans et diviser par 2 les Ă©missions de CO2 d’ici Ă  2030.

Lire aussi :

- Pierre & Vacances - Center Parcs sort de la procédure de sauvegarde

- L'équipe de Pierre & Vacances Centers Parcs honorée aux Hospitality Awards 2022

Bruno Courtin Publié par Bruno Courtin Responsable rubrique Partez en France - TourMaG.com
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