Office de tourisme : de l’accueil à l’ingénierie territoriale ? [ABO]

Lorsqu’Anne-Catherine Ostertag commence sa carrière dans les années 1980, le modèle dominant de l’office de tourisme est encore celui de l’accueil physique : renseigner, remettre une documentation, connaître les horaires et les hébergements, parler la langue du visiteur. Quarante ans plus tard, cette hiérarchie des compétences a été bouleversée et la figure traditionnelle de « l’hôtesse d’accueil » a largement disparu.

Mais l’accueil ne s’est pas volatilisé avec le temps : il s’est transformé. L’office de tourisme doit aujourd’hui informer, mais aussi analyser des données, conduire des projets, accompagner les entreprises, dialoguer avec les collectivités, penser les mobilités, construire des offres et comprendre les transformations sociales et environnementales du territoire.

En quelques décennies, « nous sommes passés de l’information touristique à l’ingénierie territoriale » analyse Anne-Catherine Ostertag.

Son parcours l’illustre. Issue de l’économie sociale et familiale, elle entre dans le tourisme par un stage aux Gîtes de France, crée un premier office dans l’Outre-Forêt puis rejoint la vallée de la Bruche en 1988. Cette formation initiale centrée sur le social restera déterminante : écouter, observer, comprendre et faire preuve d’empathie constituent pour elle le socle du métier.

Plus les outils deviennent sophistiqués, plus certaines qualités humaines prennent de la valeur. La curiosité en fait partie. Anne-Catherine Ostertag en a fait un critère essentiel de recrutement, y compris en privilégiant des parcours atypiques : une traductrice professionnelle, mais aussi un ingénieur chimiste.

Ce dernier apportait à la fois une sensibilité au service et la rigueur scientifique utile au traitement des données et à l’observation. Car la valeur ne réside plus dans la quantité d’informations détenues. Tout savoir devient impossible.

Le métier consiste davantage à qualifier l’information : savoir non seulement qu’un site existe, mais quand le visiter, pour quel public, dans quelles conditions et pourquoi. Transformer, en somme, une donnée en conseil. Cela suppose une connaissance intime du territoire. Visites, éductours et expérimentation directe de l’offre doivent rester des éléments essentiels de la formation continue.

Culture générale, curiosité et connaissance du terrain deviennent alors aussi importantes que les compétences techniques. Et c’est tout le paradoxe de l’IA : plus l’accès à l’information devient facile, plus la capacité à lui donner du sens devient précieuse.

Une autre révolution s’est opérée depuis le milieu des années 2010 : l’office de tourisme ne travaille plus seulement pour le touriste. Les habitants fréquentent les boutiques de produits locaux, cherchent des informations sur leur propre territoire ; les nouveaux arrivants deviennent eux aussi un public à accueillir.

L’office doit désormais aller vers ses publics, travailler hors les murs et accompagner les professionnels locaux. Il devient un acteur de la relation territoriale.

L’histoire de la vallée de la Bruche en fournit une illustration. Lorsque Anne-Catherine Ostertag y arrive en 1988, le territoire subit le déclin de l’industrie textile. Le tourisme est parfois perçu comme une activité de substitution pour un territoire qui n’aurait plus d’autre avenir économique.

Le premier enjeu consiste alors moins à attirer des touristes qu’à redonner confiance aux habitants : les inviter à raconter leur vallée, leur permettre de prendre conscience, à travers le regard des visiteurs, de la valeur de ce qu’ils considèrent comme ordinaire. C’est déjà une forme d’ingénierie territoriale : construire un récit collectif à partir de ce qui existe réellement plutôt que fabriquer artificiellement une destination.

Les compétences numériques sont désormais incontournables, depuis la maîtrise très concrète d’un tableur jusqu’à l’analyse des données. Mais elles doivent s’accompagner de compétences en conduite de projet et d’une capacité à travailler avec des collectivités, entreprises, associations et financeurs.

Une autre compétence devient centrale : savoir adopter le point de vue de l’utilisateur, « endosser les yeux du touriste ». Comment rejoint-il une randonnée depuis la gare ? Quels obstacles rencontre une personne en situation de handicap ? Quelle information lui manque réellement ?

Les mobilités illustrent cette évolution. Pendant longtemps, l’offre touristique a été conçue autour de la voiture. Il faut désormais penser train, vélo, marche, intermodalité et continuité du parcours. De nouvelles compétences apparaissent ainsi au croisement du tourisme, des transports et de l’aménagement.

Plus largement, climat, agriculture, mobilité, culture, urbanisme, biodiversité ou numérique obligent les professionnels du tourisme à dialoguer avec des univers très différents.

Dès lors, que faut-il recruter ? Moins, sans doute, un catalogue figé de compétences qu’une capacité permanente d’apprentissage. Pour Anne-Catherine Ostertag, le principal défi RH consiste à trouver des professionnels capables de se remettre en question, d’apprendre continuellement et de ne pas rester prisonniers des pratiques acquises.

Elle considère l’intelligence artificielle comme une opportunité : elle peut automatiser certaines tâches, accélérer les traitements et dégager du temps. Mais elle fait simultanément apparaître un risque : celui d’une information vraisemblable, parfaitement formulée et pourtant fausse. D’où une nouvelle fonction stratégique pour les offices de tourisme : devenir des tiers de confiance. Dans un univers d’information surabondante, l’office ne sera peut-être plus celui qui détient l’information, mais celui qui sait la vérifier, la contextualiser et la garantir grâce à sa connaissance du territoire.

La prospective des métiers ne peut être dissociée de celle des organisations. Qui doit faire quoi demain ? Pour Anne-Catherine Ostertag, la réponse ne peut être uniquement législative. Face à la diversité des territoires, elle privilégie une logique de subsidiarité, fondée sur le dialogue, le bon sens et la recherche de la meilleure valeur ajoutée à chaque échelon. Cette réflexion vaut également pour les compétences.

La GPEC du tourisme territorial pourrait devenir une réflexion sur l’écosystème des compétences nécessaires au territoire. Certaines resteront dans les offices ; d’autres seront mutualisées aux échelles départementale, régionale ou nationale ; d’autres encore devront être recherchées auprès de spécialistes de la mobilité, du climat, de la donnée ou de l’aménagement. L’enjeu n’est donc plus que chaque office sache tout faire, mais qu’il sache mobiliser les bonnes expertises.

Cette transversalité comporte cependant un risque : celui de diluer le tourisme dans les grandes politiques d’attractivité. Développement économique, agriculture, résidentiel et implantation d’entreprises relèvent d’une vision globale de l’aménagement territorial.

Mais ils ne doivent pas faire oublier la singularité du tourisme : l’accueil. Difficilement mesurable selon les seuls critères de rentabilité, celui-ci constitue pourtant un capital territorial essentiel. L’office peut ainsi devenir un espace de médiation entre visiteurs, habitants, professionnels et élus, une forme de « liant » dans des territoires et une société de plus en plus fragmentés.

Cette évolution modifie également le rôle des dirigeants. Piloter un office ne consiste plus seulement à développer la fréquentation ou les retombées économiques. Il faut participer aux arbitrages sur le modèle touristique lui-même : quel tourisme voulons-nous ? Quels projets sont compatibles avec les ressources en eau, le foncier ou les paysages ?

Le directeur d’un office de territoire (plutôt que de tourisme) devra demain comprendre les enjeux environnementaux, économiques et territoriaux, dialoguer avec les élus et défendre une vision. Cela suppose une compétence rarement inscrite dans les fiches de poste : le courage de l’arbitrage.

Dès lors, les professionnels du tourisme de demain seront peut-être moins exclusivement « touristiques ». Ils devront comprendre la donnée et l’IA, mais aussi la mobilité, l’environnement, les politiques publiques et l’aménagement.

Ils travailleront avec des agriculteurs comme avec des spécialistes du numérique, avec les habitants comme avec les élus. Et ils devront simultanément préserver ce qui constitue le cœur du métier : accueillir. Les parcours atypiques pourraient donc prendre davantage de place.

Sciences sociales, ingénierie, géographie, environnement, culture ou numérique peuvent enrichir les compétences traditionnelles du tourisme. L’enjeu RH sera moins de rechercher un candidat maîtrisant déjà toutes les dimensions d’un poste que d’identifier celui qui possède la curiosité, l’empathie, la rigueur et la capacité d’apprentissage nécessaires pour évoluer avec lui.

Reste enfin une compétence que l’intelligence artificielle ne rend pas obsolète : connaître profondément son territoire. Dans la vallée de la Bruche, dépourvue de certains marqueurs traditionnels de l’imaginaire touristique alsacien, il a fallu construire une destination à partir de ses propres singularités : ses paysages, ses habitants, la randonnée, son histoire industrielle et sociale, la mémoire contemporaine du Struthof.

Cette expérience résume peut-être l’avenir du métier. Le professionnel ne devra plus seulement connaître une offre et savoir la vendre, mais comprendre ce qui fait la singularité d’un territoire, la préserver, la raconter et la mettre en relation avec ceux qui y vivent ou le découvrent. La formule de la vallée de la Bruche, « L’accueil, notre nature », prend alors une résonance particulière.

Le tourisme restera d’abord une rencontre : celle d’un visiteur, d’habitants et d’un territoire. Et cette rencontre restera profondément humaine.

Brice Duthion est président - fondateur de l'agence "Les nouveaux voyages extraordinaires" (LNVE) spécialisée en conseil, conférences et communication.

Il intervient auprès de nombreux acteurs publics et privés dans ses domaines d'expertise : le tourisme et l'hospitalité, la culture et les patrimoines, les territoires et les politiques publiques.

brice.duthion@gmail.com