Tourisme et SEO : quels acteurs se démarquent sur les moteurs de recherche ?

Le baromètre Eskimoz d’avril 2025 analyse la visibilité en ligne des acteurs du tourisme.

Le rapport met en lumière l’importance des centrales de réservation, de Camping France et Campings.com dans le segment du camping, ainsi que la forte concurrence sur le marché des croisières.

Face à l’évolution des comportements de recherche, les marques doivent adapter leur stratégie digitale pour maintenir leur visibilité.

Les centrales de réservation dominent largement le trafic naturel du secteur touristique avec 302 millions de visites. Elles captent à elles seules près de 70 % du trafic SEO global. Booking et Airbnb partagent la première place avec respectivement 19 % et 18 % de part de marché. Kayak suit avec 12 %, devant Skyscanner à 9 %. Cette suprématie repose sur des stratégies digitales performantes et une forte notoriété de marque.

Les agences de voyage montrent également un regain de visibilité. Voyages Carrefour, Voyage Privé et Leclerc Voyages captent ensemble près de 70 % du trafic SEO des agences. Les acteurs de niche tels qu’Evaneos et Comptoir des Voyages enregistrent les plus fortes croissances relatives, avec +150 % pour Evaneos, traduisant l’intérêt croissant pour les offres sur mesure.

Le trafic mobile est prépondérant : 88 % du trafic des agences de voyage s’effectue sur mobile. L’audience est majoritairement composée de personnes de plus de 45 ans (72 %), un public mature et exigeant, sensible aux comparateurs, aux offres spéciales et à des parcours d’achat fluides.

Dans le segment du camping, Camping France et Campings.com dominent le trafic SEO, captant ensemble près de la moitié des visites. Ce marché reste très concurrentiel avec une forte pression sur le référencement naturel. Du côté des croisières, Costa et MSC absorbent plus de 40 % du trafic, tandis que des acteurs spécialisés comme Ponant et Croisières.fr progressent en misant sur des offres ciblées.

Le trafic SEO global du secteur a crû de 17 %, mais sa part relative a diminué, passant de 49 % en 2023 à 36 % en 2024. Les autres canaux, notamment les réseaux sociaux et la publicité payante (SEA), prennent le relais. Chez les groupes hôteliers, le trafic SEO reste limité (36 millions de visites) avec Accor en tête (40 %), mais la dépendance au SEA augmente, représentant jusqu’à 20 % du trafic.

Enfin, 74 % du trafic est désormais généré par des requêtes génériques, sans nom de marque, incitant les marques à optimiser leur présence sur des mots-clés tels que « hôtel Marseille » ou « croisière pas chère ». Eskimoz souligne que « le tourisme est l’un des secteurs les plus concurrentiels sur les moteurs de recherche », nécessitant une stratégie digitale globale intégrant SEO, publicité et contenu.