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Agences : pourquoi la montagne ça les gagne... pas ? 🔑

Les stations de sports d’hiver et d’autres saisons peuvent-elles mieux se vendre ?


Un nouveau Comptoir TourMag, organisĂ© sous l’imposante rĂ©plique de la Tour Eiffel par Partez en France, a consacrĂ© ses discussions au thĂšme de la montagne et de ses activitĂ©s touristiques, en hiver mais aussi dans les autres saisons, et de leur mise en marchĂ© dans la distribution. Quel est le niveau actuel et quels sont les freins qui bloquent son dĂ©veloppement ?


Rédigé par le Mercredi 19 Octobre 2022

La vente de la montagne par la distribution française est un sujet récurrent qui a du mal à faire son chemin - DR
La vente de la montagne par la distribution française est un sujet récurrent qui a du mal à faire son chemin - DR
Autour de la table : VĂ©ronique Halbout, Responsable Groupes et Distribution pour l’Agence Savoie Mont-Blanc ; CĂ©line Jaijko, responsable de la Destination France chez Carrefour Voyages ; Thomas Saison, directeur Marketing de la Compagnie des Alpes et Christian Sabbagh, prĂ©sident d’Orchestra.

TourMag : Contrairement aux annĂ©es prĂ©cĂ©dentes, il n’y a pas de Village Montagne Ă  l’IFTM, est-ce le signe d’un dĂ©sintĂ©rĂȘt de la distribution pour cette destination française ?

Thomas Saison : Je suis surpris de la faible prĂ©sence de la montagne dans les salons de tourisme en France, et en particulier Ă  l’IFTM Top Resa, alors qu’elle est fortement reprĂ©sentĂ©e dans les salons internationaux, que ce soit Berlin, Londres ou Milan.

Lire aussi : Destination Montagnes-Grand Ski : les inscriptions sont ouvertes

Le Village Montagne de l’IFTM a du mal Ă  trouver son public dans la distribution alors qu’elle doit amener une « parole touristique ». Il n’y a pas de sĂ©paration entre une clientĂšle sportive des skieurs et une clientĂšle qui va en vacances Ă  la montagne. L’offre montagne packagĂ©e a sa place face Ă  des propositions comme la Guadeloupe, La RĂ©union ou la Croatie.


L'offre de montagne d'été doit évoluer vers la détente

Des loisirs de plein-air en famille évoquant les vacances (©Savoie Mont Blanc)
Des loisirs de plein-air en famille évoquant les vacances (©Savoie Mont Blanc)
TourMag : Comment expliquer ce décalage ?

Thomas Saison : DĂ©jĂ  par le fait que la montagne ne communique pas sur des codes de vacances ; qu’elle ne raconte pas suffisamment la belle histoire de la rĂ©novation des hĂ©bergements, notamment en clubs et en hĂŽtellerie.

L’offre de la montagne reste accrochĂ©e Ă  une image de location d’appartements oĂč l’on s’entasse dans de petits espaces, alors qu’elle s’est considĂ©rablement Ă©largie et amĂ©liorĂ©e depuis dix ans avec des entreprises comme Belambra, MMV et bien d’autres, mais aussi des chaĂźnes d’hĂŽtels ou des concepts originaux comme le Rocky Pop. La communication sur la dimension vacances n’est pas suffisante par rapport Ă  d’autres destinations concurrentes sur la mĂȘme pĂ©riode.

Le second point est qu’il est facile d’acheter un sĂ©jour sec en France, en s’occupant aussi de son transport et des activitĂ©s sur place. Cela tient Ă  ce qu’il n’y a pas assez d’offres packagĂ©es qui trouveraient leur place dans la distribution.

Les professionnels doivent travailler sur un parcours enrichi, facile Ă  acheter, avec une vĂ©ritable expĂ©rience qui puisse faire Ă©cho Ă  la notion de vacances. Cette offre n’est pas assez construite.

C’est d’autant plus le moment que l’offre tout ski ne rencontre plus le mĂȘme Ă©cho, face au coĂ»t, Ă  l’apprentissage nĂ©cessaire, Ă  la volontĂ© de diversifier ses activitĂ©s. MĂȘme l’étĂ©, la communication qui reposait sur un triptyque : randonnĂ©e, trail et VTT en direction d’une clientĂšle trĂšs dynamique, doit Ă©voluer plutĂŽt vers la dĂ©tente pas forcĂ©ment trĂšs active.

Les vendeurs ne connaissent pas suffisamment le produit Montagne pour le vendre avec conviction

La connaissance du produit passe par l'expérience vécue (©Savoie-Mont Blanc)
La connaissance du produit passe par l'expérience vécue (©Savoie-Mont Blanc)
TourMag : Quel est le point de vue d’une agence de promotion touristique comme Savoie-Mont Blanc ?

VĂ©ronique Halbout : Ma mission est d’assurer la promotion des destinations auprĂšs des opĂ©rateurs touristiques et je reconnais qu’elle est compliquĂ©e car le concept d’une destination de vacances avec une expĂ©rience globale - l’hiver autour de la neige et l’étĂ© autour de la nature - a du mal Ă  accrocher.

Dans les rĂ©seaux de distribution, mĂȘme quand les offres ont rĂ©ussi Ă  se glisser dans les programmes des tour-opĂ©rateurs, les vendeurs ne connaissent pas suffisamment le produit pour le vendre avec conviction.

Savoie-Mont Blanc a engagĂ© cette stratĂ©gie de formation Ă  la montagne et d’eductours sur place auprĂšs d’agents qui n’y ont pratiquement jamais mis les pieds.

Nous avons développé des argumentaires et des outils pratiques comme des fiches stations et un outil digital pour aider à choisir la station en fonction de critÚres croisés. Nos deux massifs savoyards représentent 112 stations différentes à recommander et le client qui entre en agence a de fortes chances de mieux connaßtre les stations que le vendeur.

TourMag : Quels types d’actions menez-vous pour pallier cette mĂ©connaissance ?

VĂ©ronique Halbout : Nous engageons des partenariats avec de grands rĂ©seaux comme Carrefour Voyages ou Leclerc Voyages, mais aussi avec de grands hĂ©bergeurs dont les commerciaux citadins vont visiter les CSE ou les agences sans trĂšs bien connaĂźtre les stations d’implantation de leurs rĂ©sidences ou hĂŽtels.

Notre objectif est bien qu’ils proposent plus qu’un simple hĂ©bergement mais l’expĂ©rience complĂšte de la station et de toutes les activitĂ©s disponibles hors ski, mĂȘme si cela reste la motivation principale en hiver. La crise de la Covid et l’arrĂȘt des remontĂ©es a fait dĂ©couvrir de nombreuses autres activitĂ©s de plein-air ou pas. Elles restent encore assez largement mĂ©connues.

"Nous avons fait venir la Montagne Ă  Evry auprĂšs de nos vendeurs"

VĂ©ronique Halbout, Savoie-Mont Blanc, et CĂ©line Jaijko, Carrefour Voyages (Ă  D)
VĂ©ronique Halbout, Savoie-Mont Blanc, et CĂ©line Jaijko, Carrefour Voyages (Ă  D)
TourMag : Le marchĂ© de la montagne l’hiver n’a-t-il pas tendance Ă  s’essouffler ?

VĂ©ronique Halbout : Il est effectivement en lĂ©gĂšre baisse du fait du non renouvellement de certaines clientĂšles plus ĂągĂ©es qui pratiquaient intensĂ©ment le ski et qui ne sont pas remplacĂ©s. On a un vrai besoin de ramener le ski et ses dĂ©rivĂ©s auprĂšs des jeunes, notamment depuis la quasi-disparition des classes de neige qui formaient une gĂ©nĂ©ration de pratiquants et leur donnant l’envie de la montagne.

La Haute-Savoie est le département qui accueille en France le plus les enfants, qui apprennent aussi à vivre en collectivité. Mais la tendance est sur le déclin.

Je n’oublie pas un second dĂ©fi qui est d’allonger aussi la pĂ©riode de pratique de la montagne en Ă©tĂ© en gagnant aussi une nouvelle clientĂšle en quĂȘte de nature et activitĂ©s de plein-air.

TourMag : Quelle est aujourd’hui la place de la montagne dans un rĂ©seau de distribution comme Carrefour Voyages ?

CĂ©line Jaijko : Pas suffisante Ă  mon sens, pour les raisons dĂ©jĂ  Ă©voquĂ©es et notamment le manque de connaissance de la destination Montagne par nos vendeurs pour la promouvoir Ă  sa juste valeur. On a contribuĂ© Ă  y remĂ©dier avec Savoie Mont-Blanc en faisant venir la montagne Ă  Évry devant une centaine de nos vendeurs.

Parmi eux, Ă  peine une quinzaine Ă©tait dĂ©jĂ  allĂ©e skier. On demande dans la distribution que les vendeurs soient force de proposition et racontent leur expĂ©rience ou une expĂ©rience. C’est compliquĂ© Ă  ce jour avec la montagne quand les clients la connaissent mieux qu’eux.

TourMag : Les outils disponibles sont-ils suffisamment utilisés ?

CĂ©line Jaijko :
Ils ne sont pas assez connus et notamment l’outil digital de Savoie-Mont Blanc qui permet dĂ©jĂ  de bien cibler la station par rapport aux premiĂšres questions posĂ©es aux clients. C’est bien, mais ça ne suffit pas. Nous avons besoin d’embarquer les clients dans une aventure avant mĂȘme leur dĂ©part en Ă©tant capable de leur raconter tout ce qu’ils vont pouvoir faire sur place, Ă©tĂ© comme hiver.

La crise sanitaire a eu un effet positif puisque certaines familles, notre clientĂšle essentielle, ont dĂ©couvert la montagne en sortie de confinement. Et mĂȘme l’hiver suivant, pour ceux qui ont voulu partir sans pouvoir skier, nous avons dĂ» chercher des activitĂ©s Ă  leur proposer. Les vendeurs ont dĂ©passĂ© la simple location d’appartement qu’ils savent faire. Il faut entretenir ce mouvement.

Le produit Montagne ne génÚre-t-il pas assez de valeur ajoutée ?

Christian Sabbagh, Orchestra, au centre (©DR)
Christian Sabbagh, Orchestra, au centre (©DR)
TourMag : La montagne est-elle encore associée à une location « sÚche » sans grande valeur ajoutée ?

Céline Jaijko : Je ne partage pas cette croyance, car la réalité du panier moyen quand on sait proposer des activités annexes, est trÚs intéressant.

TourMag : Comment un concepteur de solutions technologiques a-t-il Ă©tĂ© embarquĂ© dans l’aventure de la distribution de la montagne ?

Christian Sabbagh : Avant de rĂ©pondre, je voudrais indiquer, de mon point de vue, la raison de ce manque de prĂ©sence de la montagne dans la distribution de voyage : c’est son succĂšs passĂ©.

Lire aussi : Orchestra booste son offre pour vendre la France

La frĂ©quentation Ă©tait largement suffisante pour que les stations n’éprouvent pas le besoin de se compliquer la vie, de packager des offres, ni de les intermĂ©dier. Les chocs rĂ©cents, le constat d’une baisse parmi les jeunes font plutĂŽt bouger les choses.

TourMag : Comment s’est passĂ©e la rencontre avec les stations ?

Christian Sabbagh :
C’est parti de deux domaines skiables, ceux de La Plagne et Chamonix, qui ont Ă©prouvĂ© l’envie de se vendre comme des destinations et de maniĂšre aussi simple et complĂšte qu’une destination Ă©trangĂšre.

Ensemble, nous avons travaillĂ© sur deux sujets : comment y arriver et que faire sur place, le tout en proposant des offres packagĂ©es. Finalement, pour nous, le sujet technologique est le mĂȘme. Il a fallu s’adapter aux spĂ©cificitĂ©s, notamment en connectant les acteurs locaux : activitĂ©s, hĂ©bergement, agences immobiliĂšres.

Nous avons rendu possible ces ventes directement dans les offices et leur intermédiation dans les agences de voyages qui sont nos clients.

"Il ne faut pas se cacher que le travail est titanesque pour collecter l'offre locale"

Thomas Saison, Compagne des Alpes (©DR)
Thomas Saison, Compagne des Alpes (©DR)
TourMag : Quel bilan peut-on en tirer, en mettant à part les années Covid ?

Thomas Saison : Il est trĂšs positif car il y avait plusieurs enjeux : en termes de business, d’abord, en triplant les rĂ©servations par rapport Ă  l’ancien modĂšle ; de positionnement Ă©galement pour montrer que le territoire est capable de gĂ©nĂ©rer des nuitĂ©es par lui-mĂȘme et que les campagnes de promotion puissent trouver leur concrĂ©tisation dans la rĂ©servation de sĂ©jours.

Et aussi en termes de digitalisation des acteurs, pas forcĂ©ment tous, qui ont compris que le monde du tourisme est digitalisĂ© et que les recherches se font par le nom des stations et donc, autant, y ĂȘtre associĂ©s avec la possibilitĂ© de rĂ©server une prestation par ce biais.

Alors il ne faut pas se cacher que le travail est titanesque, c’est de la micro-recherche de prestataires dispersĂ©s, qui n’ont pas toujours de site et qu’il faut accompagner. Pour rĂ©ussir, il faut de la constance et accepter que les ruisseaux alimentent les riviĂšres qui pourront devenir des fleuves
 et arriver Ă  la taille critique qui entretient le succĂšs.

TourMag : La vente directe en station concurrence-t-elle celle de la distribution en agences ?

Thomas Saison : Pas de tout, elle est complĂ©mentaire. Dans tous les canaux de distribution la prĂ©fĂ©rence de marque existe mais elle n’empĂȘche pas la vente dans les autres canaux. Je dirais mĂȘme qu’elle rassure le client qui ira dans son agence de proximitĂ© pour toutes sortes de raison. Nous avons rapidement accompagnĂ© les agences physiques et en ligne, y compris Ă  l’étranger, trop heureuses de trouver des packages simples avec des acheminements.

Il est vrai qu’il a fallu retravailler le modĂšle Ă©conomique avec des commissionnements plus proches de 10% que de 20%, Ă©quivalents Ă  ceux que proposent les hĂ©bergeurs. En rĂ©sumĂ©, dans les stations qui ont adressĂ© le problĂšme, l’offre existe, elle mĂ©rite davantage d’ĂȘtre connue et accompagnĂ©e des formations nĂ©cessaires.

Commençons par l’hiver et le ski qu’il est plus facile d’illustrer avec des images fortes, et on poursuivra sur les autres saisons.

"Nous avons aujourd'hui les offres d'une dizaine de stations connectées sur Orchestra et d'autres arrivent"

Chamonix-Mont-Blanc ©French-Moments
Chamonix-Mont-Blanc ©French-Moments
TourMag : En matiĂšre de communication, ce ne sont pas les organismes qui manquent pour parler de la montagne : France Montagnes, l’Association des Maires de Stations, Domaines skiables, l’Ecole du Ski Français, les diffĂ©rents clusters
 qu’est-ce qui pĂȘche ?

VĂ©ronique Halbout : La bonne nouvelle est que tous ces organismes se parlent mieux et coordonnent davantage leurs efforts. Il faut reconnaĂźtre que chacun partait un peu en ordre dispersĂ© sur les mĂȘmes marchĂ©s.

Depuis deux ans, sous couvert d’Atout France et d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, une campagne pan-europĂ©enne regroupe tout le monde de maniĂšre unifiĂ©e et complĂ©mentaire, en mutualisant les moyens, sur les marchĂ©s britannique, belge et nĂ©erlandais. Il manque encore la construction collective d’un plan d’actions.

Thomas Raison : En revanche, en matiĂšre de production de l’offre, l’initiative appartient aux stations et domaines skiables. C’est le niveau pertinent pour intĂ©grer les acteurs locaux qui fait la richesse des propositions.

TourMag : Orchestra a-t-il d’autres stations qui frappent à la porte ?

Christian Sabbagh : Nous en avons aujourd’hui une dizaine avec l’extension des domaines. Chamonix, en fait, c’est toute la VallĂ©e du Mont Blanc, et les Trois VallĂ©es sont en cours d’implĂ©mentation station par station.

Les PyrĂ©nĂ©es sont aujourd’hui sollicitĂ©es pour ne pas se limiter au massif alpin, et je dirais mĂȘme que l’expĂ©rience doit s’étendre Ă  d’autres territoires touristiques qui ne font pas partie de la montagne, dĂšs lors qu’ils sont pertinents localement. La marque territoriale est importante pour susciter un intĂ©rĂȘt prĂ©cis du voyageur.

Thomas Saison : La maturitĂ© de nombreux territoires touristiques est suffisante pour qu’ils s’engagent dans une production plus complĂšte : acheminement, plus hĂ©bergement, plus activitĂ©s sur place. Le dernier exemple est justement les Trois VallĂ©es Ă  l’occasion du Championnat du monde de ski en 2023 qui sera le support d’une production touristique associĂ©e et complĂšte.

Je rajoute que les plans marketing des territoires intĂšgrent de plus en plus le retour sur investissement de la promotion et que l’outil Orchestra apporte une rĂ©ponse.

Les stations souhaitent le retour des Alpy Days montés par Travel Factory et Savoie-Mont Blanc

Les Alpy Days de Travelski à La Plagne (©Travelski)
Les Alpy Days de Travelski à La Plagne (©Travelski)
TourMag : Que manque-t-il encore pour que l’on se rapproche d’un monde parfait ?

CĂ©line Jaijko : au premier chef, renforcer la formation des vendeurs, leur faire vivre l’expĂ©rience pour qu’il puisse la raconter Ă  leurs clients.

TourMag : J’ai vĂ©cu la naissance de la station des Arcs avec une formidable action de promotion auprĂšs des agents de voyages, combinĂ©e entre la SNCF et les promoteurs pour emmener des trains entiers de vendeurs participer Ă  des championnats festifs, destinĂ©s Ă  faire connaissance avec un produit nouveau


VĂ©ronique Halbout : Ce genre d’opĂ©rations a Ă©tĂ© menĂ©e dans un passĂ© rĂ©cent avec Travel Factory et Savoie Mont-Blanc : les Alpy Days Ă  La Plagne et aux Arcs, lancĂ©s en 2010, qui se sont arrĂȘtĂ©s Covid oblige et dont la rĂ©apparition serait une bonne nouvelle.

Mais pour ce faire, j’appelle les dirigeants des rĂ©seaux de distribution Ă  nous suivre en acceptant de libĂ©rer leurs employĂ©s pour participer Ă  cette dĂ©couverte.

CĂ©line Jaijko : Nous nous efforçons de pousser dans cette direction en ayant crĂ©Ă© le label Expert Montagne attribuĂ© Ă  tous ses vendeurs qui ont suivi la formation et qui ne demandent ensuite qu’à participer Ă  des expĂ©riences sur place.

Lire aussi : Comment mieux distribuer le produit France dans les agences ?



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