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Brand USA : les Français doivent anticiper leur ESTA ou visa pendant les JO 🔑

L'interview de Staci Mellman, Chief Marketing Officer de Brand USA


Depuis que Brand USA a été lancé en 2011, elle est la première femme à être promue en tant que « chief ». TourMaG a interviewé Staci Mellman, la « Chief Marketing Officer » - ou directrice marketing - de l’organisme de représentation touristique des USA en France. Avec elle, nous avons évoqué les actions de communication et les programmes de formation à disposition des agences, mais aussi des questions d'actualité : évolution du marché français, visas, Jeux Olympiques, etc. Entretien.


Rédigé par le Mardi 30 Avril 2024

Staci Mellman : "Chez Brand USA, notre différence réside dans notre capacité à rêver grand et dans notre volonté à transformer ces rêves en réalité" - Photo Brand USA
Staci Mellman : "Chez Brand USA, notre différence réside dans notre capacité à rêver grand et dans notre volonté à transformer ces rêves en réalité" - Photo Brand USA
TourMaG - Pouvez-vous nous présenter Brand USA et ses missions ?

Staci Mellman : Brand USA est l’organisme officiel de représentation touristique des USA en France.

Son objectif est de promouvoir les États-Unis en tant que destination de voyage de premier plan et de communiquer les politiques et procédures de voyage aux États-Unis à tous les voyageurs.

Notre mission est de développer l'économie touristique des États-Unis en accueillant des visiteurs internationaux.

Créée en 2010 sous le nom de "Corporation for Travel Promotion", l'entité publique-privée a commencé ses opérations en mai 2011 sous le nom de Brand USA et en 2018, Brand USA a établi sa représentation en France.


TourMaG - Justement, quelle place occupe le marché français au niveau européen et... mondial ?

Staci Mellman :
La France a toujours été un marché important pour les États-Unis.

D'après les résultats 2023 et du début de l’année 2024, l'Hexagone se classe au troisième rang des marchés européens, derrière le Royaume-Uni, et comble peu à peu l'écart avec l'Allemagne. En 2023, la France était le sixième marché international en termes d'arrivées.


TourMaG - Disposez-vous des chiffres de fréquentation pour l'année 2023-2024 pour le marché français ?

Staci Mellman :
En 2023, les États-Unis ont accueilli plus de 1,6 million de visiteurs français, soit +20,9% par rapport à 2022.

Par ailleurs, au premier trimestre 2024, 340 000 visiteurs français se sont rendus aux États-Unis, ce qui représente une augmentation de 20% par rapport à l'année dernière. Alors que la prévision pour 2024 est de 1,75 million de visiteurs, les chiffres de 2019 (1,9 million de Français) devraient être atteints en 2025.


Etats-Unis : la part des agences de voyages et des tour-opérateurs traditionnels diminue

TourMaG - Comment le marché français évolue-t-il depuis la pandémie ?

Staci Mellman :
La France a connu un fort rebond après le Covid-19 et, malgré l'inflation - qui est tombée à une moyenne de 4,9% en 2023 (contre 5,2% en 2022) et qui continue de baisser (2,3% en mars 2024) - les consommateurs français sont extrêmement résilients et toujours désireux de voyager.

Autre fait marquant : 80% à 90% des voyageurs français passent désormais en direct ou réservent par l'intermédiaire d'agences en ligne ; par conséquent la part des agences de voyages et des tour-opérateurs traditionnels diminue d'année en année du fait des réservations directes.

La conséquence de cette consolidation, accentuée par la désintermédiation croissante, a permis aux voyagistes de se démarquer en maximisant le niveau de leurs services et en s'orientant vers le haut de gamme.

Les voyagistes traditionnels, pour qui les États-Unis restent leur destination la plus vendue, ont toujours une très forte clientèle, tout simplement parce que le pays plaît à tout le monde et offre un large éventail d'expériences.

C'est une destination phare dans l'esprit des voyageurs français et c'est pour cela que nous saisissons l'opportunité d'élargir notre offre de produits et de générer des ventes supplémentaires avec tous : OTAs, agences de voyages spécialisées et TO plus traditionnels.


TourMaG - Quelles sont les destinations et/ou villes les plus prisées par les voyageurs français et quelles destinations ou formes de tourisme aimeriez-vous encourager et développer ?

Staci Mellman :
La ville de New York attire chaque année davantage de touristes français et représente plus de 45% à 47% des parts de marché, tandis que la Californie atteint 25%, suivie de la Floride avec 20% des parts de marché.

Le reste des États-Unis représente moins de 10% des parts de marché, et nous pensons que c'est là que se trouvent les plus grandes opportunités de croissance et les plus belles surprises pour les voyageurs.

La dispersion géographique et l'utilisation des destinations connues comme point d’entrée nous aident à tirer parti des destinations préférées des Français, afin de les associer à de "nouvelles" destinations. Par exemple, nous croyons fermement que les consommateurs français - qui aiment voyager en train - peuvent profiter de l'Amtrak pour passer des jours supplémentaires à Washington D.C., Philadelphie ou Boston, lorsqu'ils visitent la ville de New York.

Brand USA : "créer des campagnes marketing innovantes à l'échelle mondiale"

TourMaG - Quelle stratégie de communication et de marketing Brand USA a-t-il décidé de déployer vis-à-vis du marché français en 2024 ? Quels leviers comptez-vous actionner en B2B ? En B2C ?

Staci Mellman :
L'objectif principal de Brand USA pour 2024 est de créer des campagnes marketing innovantes à l'échelle mondiale, afin d'inspirer et de maintenir la fréquentation.

Qu'il s'agisse de sport (Superbowl), de pop-culture (films et musique) ou d'événements emblématiques (Thanksgiving, 4 juillet), nous exploiterons les différentes possibilités d'encourager les voyageurs français à réserver leurs vacances aux États-Unis.

Le USA Discovery Program, notre programme de formation en ligne, continue d'offrir des incentives chaque mois à ses plus de 1 000 membres. Une nouvelle version devant être lancée en mai 2024.

Notre équipe commerciale est souvent sur les routes pour participer à des workshops et rencontrer des agents de voyages de toute la France. Au cours des derniers mois, les roadshows régionaux nous ont permis de rencontrer et de former plus de 300 agents de voyages dans toute la France.

Des éductours, liés ou non à des challenges de ventes, sont organisés chaque année pour aider à développer de nouveaux produits, former les agents et stimuler les ventes.

Enfin, nous invitons nos partenaires et amis du secteur du voyage à nos événements emblématiques, tels que la Super Bowl Party organisée au Grand Rex et la célébration annuelle du 4 juillet.


TourMaG - Quels autres outils mettez-vous à la disposition des voyageurs et des agences de voyages, notamment pour les informer au mieux sur les changements de formalités, d'horaires, etc. ?

Staci Mellman :
Notre site officiel visittheusa.fr et sa version professionnelle dédiée traveltrade.visittheusa.fr sont nos principales ressources. Les informations concernant les formalités y sont mises à jour très régulièrement.

Notre newsletter mensuelle distribuée à plus de 2 000 professionnels du voyage relaie également les changements importants ou les grandes annonces, et notre équipe sur le marché reste disponible pour répondre aux questions et donner des conseils.

Partenariat de marque avec la National Football League (NFL)

TourMaG - Une partie des frais d'ESTA est reversée à Brand USA. Pouvez-vous nous donner une idée des revenus perçus chaque année ?

Staci Mellman :
Brand USA ne perçoit pas directement de revenus des frais ESTA, nous sommes d'abord financés par des contributions provenant de sources non fédérales, telles que les Offices de tourisme des États et des acteurs du secteur du voyage.

Ces fonds sont complétés par les frais ESTA payés par les voyageurs du Programme d'exemption de visa au cours de l'année fiscale précédente.

L'organisation reçoit un dollar de fonds de contrepartie (jusqu'à 100 millions de dollars par an) pour chaque dollar de contribution qui passe le processus de vérification du Département du Commerce.

Les fonds de contrepartie, disponibles sur une période de trois ans, s'élèveront à environ 125 millions de dollars, soit 150 millions de dollars de moins que le montant autorisé par le Congrès dans le cadre de la loi sur la promotion des voyages.


TourMaG - Vous avez récemment été promue Chief Marketing Officer. Vous êtes la première femme à occuper un poste de « Chief » au sein de Brand USA. Comment évoluez-vous dans ce nouveau rôle ?

Staci Mellman :
Ces douze derniers mois ont été des plus exaltants et je peux dire que j'en ai adoré chaque minute. L'année écoulée a été marquée par de nombreux événements incroyables qui ont conduit à cette nomination, et je tenais à en partager quelques uns.

Tout d'abord, j'ai la chance de travailler tous les jours avec l'équipe la plus incroyable qui soit, tant au siège qu'au sein de nos agences nationales et internationales.

Lorsque j'ai commencé à travailler pour Brand USA, il était très important pour moi de mettre en place la meilleure équipe d'agences intégrées de l'organisation. Je crois sincèrement que la collaboration entre les différentes disciplines marketing et les agences de représentation, associée à une stratégie cohérente, est à l'origine de notre succès collectif.

Ainsi, cette année, nous avons lancé un partenariat de marque avec la National Football League (NFL) qui fera de Brand USA le partenaire principal de la NFL au Royaume-Uni et en Irlande, le partenaire présentateur des Jeux de Londres de la NFL et un partenaire officiel de la NFL en Allemagne.

Nous avons également lancé deux campagnes marketing mondiales : « This is Where It's At » et « Experience It All » et étendu notre empreinte mondiale de GoUSATV, une chaîne de diffusion en continu avec un contenu très divertissant lié aux voyages.

Les voyages nous permettent d'échapper au quotidien et de devenir meilleurs. Ces activités ont été conçues pour rappeler aux voyageurs que tout est possible aux États-Unis et qu'ici, les expériences extraordinaires sont vraiment infinies.

Chez Brand USA, notre différence réside dans notre capacité à rêver grand et dans notre volonté à transformer ces rêves en réalité.

Le service des visas ne sera pas accessible pendant les Jeux Olympiques

TourMaG - L'obligation d'un visa pour les voyageurs français ayant séjourné à Cuba depuis 2021 a-t-elle eu un impact sur la fréquentation ou représente-t-elle un frein pour les voyageurs qui se rendent aux USA ?

Staci Mellman :
Le changement de politique à l'égard de Cuba a été largement partagé et relayé par les médias et les professionnels.

Bien qu'il ait pu décourager quelques voyageurs au début, le processus d'obtention des visas et les délais d'attente se sont largement améliorés en 2023 grâce à l'énorme travail de l'Ambassade à Paris. Des plages horaires pour les entretiens de visa sont régulièrement ajoutées afin de traiter les demandes le plus rapidement possible.

Par ailleurs, les voyageurs français sont très résilients et partir en vacances reste pour eux une priorité absolue, quelles que soient les difficultés rencontrées. L'obligation de visa n'empêchera pas les Français de se rendre aux États-Unis, car le tourisme reste pour eux une priorité d'achat.


TourMaG - En 2024, Paris accueille les Jeux Olympiques et paralympiques. Or, il se trouve que l'Ambassade des USA à Paris est située sur une future fanzone. Savez-vous si les touristes français pourront y accéder durant cette période pour leurs demandes de visa ?

Staci Mellman :
En effet, le service des visas ne sera pas accessible pendant les Jeux Olympiques.

L'Ambassade a communiqué cette information à l'avance afin d'anticiper les demandes et d'éviter les mauvaises surprises.

Avec un grand nombre de citoyens américains attendus en France pour l'occasion, l'ambassade verra probablement une augmentation des besoins d'assistance à cette période.

Nous encourageons tous les voyageurs français à anticiper leurs demandes d'ESTA ou de visa afin de faciliter les demandes.

Nous savons tous que le tourisme sportif est appelé à se développer de manière exponentielle avec la popularité croissante des sports américains à travers le monde, mais également avec l'accueil par les États-Unis de la Coupe du monde de football en 2026 et des Jeux olympiques et paralympiques en 2028.

Bien qu'il s'agisse d'une formidable opportunité pour le tourisme, cela demande beaucoup de préparation. Nous serons ravis de voir le nombre de visiteurs augmenter et nous serons prêts à accueillir le monde - et les Français - aux États-Unis !


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