En 2025, Atout France devra-t-il faire avec les moyens du bord ? 🔑

C. Leboucher : "A partir de 2025 se posera la question de nos moyens (...) Surtout que la concurrence est plus forte que jamais. A l’image de l'Espagne ou du Portugal, qui, ont bénéficié de moyens décuplés et qui ne se sont pas arrêtés à trois ans de plan de relance" - DR : DepositPhotos.com, maglara

TourMaG - Au-delà du programme événementiel, la feuille de route d'Atout France est très dense en 2024, dernière année du plan Destination France, pour lequel vous deviez mettre en œuvre huit mesures...

Caroline Leboucher : En effet, notre feuille de route 2024 s'inscrit dans le prolongement et l'amplification de ce que nous avons fait en 2023. Elle s'articule toujours autour de trois grands axes :

- « Évaluer » en s'appuyant sur la data pour éclairer, piloter, cibler, anticiper et mesurer les performances ;

- « Accompagner » les professionnels français sur la transformation et l'amélioration de la qualité de l'offre touristique, accélérer la transition vers un tourisme plus durable, innovant, accessible et inclusif, optimiser les parcours clients des voyageurs et la qualité de l'expérience voyageur ;

- « Relancer », en tirant profit de l’évènementiel riche qu’offre l’année 2024, et préparer l'avenir avec notamment les travaux que nous avons pu mener en matière de prospective avec Horizon 2040.

TourMaG - Comment comptez-vous poursuivre ces travaux, concrètement ?

Caroline Leboucher : Nous allons tout d'abord continuer le travail important mené sur les études et la data. Par exemple, nous sommes en train de déployer, dans le cadre de France Tourisme Observation, un observatoire de l'hébergement locatif en partenariat avec ADN Tourisme et plus de 70 observatoires territoriaux, qui nous permettra, dans les notes de conjoncture de l'année 2024, de fournir dorénavant des données de plus en plus détaillées sur le C to C.

Au niveau de notre observatoire des recettes touristiques, vous pourrez constater, courant 2024, le résultat du travail mené avec Crédit Agricole, LCL toujours dans le cadre de France Tourisme Observation. Il va nous permettre d'avoir, au-delà des données de la Banque de France, des données plus rapides - avec un décalage de 15 jours seulement et une territorialisation des données - ainsi que des informations sur la nature des dépenses touristiques.

J'en profite aussi pour souligner que nous avons enrichi les notes de conjoncture avec des éléments sur les créations d'emplois, les recrutements et les salaires moyens dans le secteur HCR

Par ailleurs, nous allons renouveler en 2024 les études que nous avons publiées l'année dernière sur la satisfaction des clientèles touristiques en France et le niveau d’acceptabilité du tourisme par les Français. Il y aura également un mémento du tourisme sur les indicateurs structurels et certainement de nouveaux dispositifs d’observation sectoriels qui sont en cours de discussion avec nos partenaires.

Nous allons aussi enrichir au fur et à mesure un tableau de bord du tourisme durable, pour disposer d'une approche globale des données concernant le tourisme. Pour cela, nous avons élaboré un ensemble d'indicateurs validés par le cabinet d'Olivia Grégoire que nous allons déployer au fur et à mesure sur le volet environnemental et sociétal, qui correspond au dernier volet sur lequel nous allons travailler.

« France Tourisme durable », un nouveau centre de ressources

TourMaG - Que préparez-vous pour le volet « Transformation » ?

Caroline Leboucher : Sur la partie transformation, nous allons lancer les derniers appels à manifestation d'intérêt (AMI, ndlr) du Plan Destination France et, en parallèle, valoriser, au fur et à mesure, les lauréats, les solutions innovantes et les bonnes pratiques des différents appels à manifestation d'intérêt déjà lancés. 14 millions d'euros sont mobilisés au total sur ce volet.

Par ailleurs, nous continuons à déployer les différents programmes de France Tourisme Ingénierie. Nous avons réuni, lors d'un séminaire, la semaine dernière, l'ensemble des destinations et des porteurs de projets structurants accompagnés par ce programme, qui engage 18 régions.

Sur le volet France Tourisme Ingénierie « Rénovation de l’immobilier en montagne », nous comptons 25 stations engagées dans le cadre du plan Avenir Montagnes et un partenariat étroit avec l'Agence nationale de la cohésion des territoires (ANCT), la Banque des territoires. De nombreux projets de rénovation sont aussi accompagnés avec le ministère de la Culture pour le programme « Réinventer le patrimoine ».

Mais la grande nouveauté, au-delà des actions en faveur de l’innovation et de la professionnalisation des acteurs, sera le lancement d'un centre de ressources baptisé « France Tourisme durable », mis en ligne courant avril et qui sera enrichi, dans un second temps à l'automne.

Construit en s’appuyant sur des panels de partenaires, il aura pour vocation de donner à la fois aux territoires et aux acteurs privés, des clés d'autodiagnostic pour leur permettre de faire le point sur leurs avancées en matière de transformation durable et leur fournir des préconisations personnalisées - à partir des différentes ressources identifiées et consolidées - sur les aides disponibles, les dispositifs nationaux ou régionaux (études clientèles, labels, dispositifs d’appui à l’investissement, guides et formations, bonnes pratiques), les actions à mener, etc.

Bonnes pratiques, solutions innovantes et témoignages seront mis en avant. Nous avons déjà eu de très bons retours sur les pré-tests effectués avec des panels de professionnels, à la fois sur le principe, sur l'utilité de ce futur outil, et puis dans sa réalisation.

TourMaG - Avec l'événementiel, le durable sera le thème fort de l'année 2024 ?

Caroline Leboucher : En effet, nous considérons qu’il faut accélérer les travaux de transformation de l'offre, pour pouvoir répondre à l'objectif fixé par le Président de la République d'être la destination de référence en matière de tourisme durable à l'horizon 2030.

C'était l'ambition du Plan Destination France et nous sommes mobilisés à la fois sur les données - y compris la prospective et les études - et sur l'accompagnement de l'offre touristique grâce à tous les leviers : formation, innovation, ingénierie, appui-conseil, qualité. Et bien sûr, valoriser cette offre et informer les publics.

Bientôt des études spécifiques sur le parcours client dans plus de 30 marchés

TourMaG - Qu'en est-il du côté de vos partenaires, professionnels du tourisme ?

Caroline Leboucher : Les acteurs du secteur sont pleinement conscients de la nécessité de proposer un tourisme plus durable, et ce grâce notamment aux réunions que nous menons très fréquemment avec l'ensemble des directeurs des comités régionaux du tourisme.

Nous avons un alignement stratégique sur cette priorité, cette nécessité d'accélérer la transformation durable. Après, suivant les régions, les avancées sont plus ou moins rapides dans les travaux et la réalisation.

Le salon Rendez-vous en France à Toulouse est l'occasion de valoriser non seulement nos travaux sur le tourisme durable au niveau national, mais ce qui est mené - et parfois expérimenté - au niveau régional. Le rail-tour en Occitanie, par exemple, est assez remarquable. Ou en Aquitaine, l'expérimentation d'un premier calculateur carbone menée avec l'ADEME. Des initiatives qui ont vocation à être diffusées dans les autres régions.

TourMaG - Les professionnels du tourisme peuvent-ils tirer profit de toutes les actions que vous menez ?

Caroline Leboucher : Nous essayons de partager de la façon la plus large possible toutes ces productions, notamment au travers d'un certain nombre d'initiatives.

Il y a par exemple, les rendez-vous trimestriels de Tourism'Innov, des webinaires ouverts à tous, qui vont mettre en avant un certain nombre de solutions innovantes.

Il y a aussi des lettres de veille publiées, un carnet des tendances trimestriel, qui peuvent intéresser beaucoup de professionnels de tourisme, institutionnels ou privés.

Nous allons également continuer à déployer des voyages d'études à l'international. Nous en avons déjà organisé sur le thème du tourisme urbain, du tourisme d'affaires, du développement durable en Scandinavie, sur l'œnotourisme au Portugal. Cette année nous en proposons un en Italie autour de l'agritourisme, afin d’étudier les pratiques et initiatives dans les autres pays.

Enfin, la qualité de l'accueil est pour nous très importante. Si nous avons déjà évoqué le programme « Bienvenue en France », je peux vous confirmer que nous allons mettre l'accent sur le parcours client au sein de tous nos pôles cette année (tourisme d’affaires, tourisme urbain, etc.).

Nous partagerons également d’ici l’été des études spécifiques sur ce parcours client dans les différents territoires et marchés. C'est assez novateur et très pointu, et cela répond à une attente forte des professionnels du tourisme, afin de permettre à chacun, Atout France y compris, de revisiter sa stratégie marketing, sur une base documentée.

C. Leboucher : "Nous sommes fiers de nos actions innovantes et de nos résultats"

TourMaG - Reste le 3e axe stratégique vis-à-vis du Plan Destination France. Qu'avez-vous prévu ?

Caroline Leboucher : En effet, nous avons une feuille de route dense en matière de promotion et de stimulation des marchés internationaux cette année, en tirant profit des grands événements internationaux de l’année 2024, que ce soit les Jeux Olympiques et paralympiques, le 80e anniversaire du Débarquement, les 150 ans de l'impressionnisme, le Sommet international de la francophonie en octobre à la Cité internationale de la langue française, et la réouverture de Notre-Dame-de-Paris le 8 décembre prochain.

Autant d'occasions de mettre en avant l'accueil et l'excellence de l'hospitalité à la française et du savoir-faire français en matière d’évènementiel, et de valoriser des offres touristiques durables en lien avec les territoires, avec notamment la quatrième édition de la grande campagne Explore France 2023-2024, menée avec les 13 régions métropolitaines, leurs partenaires locaux et plus de 30 opérateurs privés (transporteurs, OTA, etc.).

De façon générale, au-delà de la campagne Explore France ou de FTO, nous sommes attachés à la force du collectif.

Nous avons la chance de pouvoir travailler de façon étroite avec nos 1 200 adhérents, au plus près du terrain. Mais aussi de pouvoir nous appuyer sur notre réseau international, pour la connaissance des marchés et mener des actions à l’international, ainsi que pour faire des benchmarks, des veilles, des voyages d'études.

Nous sommes le seul opérateur du secteur du tourisme, en France, à avoir une telle puissance de frappe.

Dans l'agriculture, on dit « De la fourche à la fourchette ». J'ai envie de dire qu'Atout France, c'est « Des territoires au grand international ». Nous sommes sur l'ensemble de la chaîne de valeurs, ce qui nous permet de mener des actions à 360 degrés... et dans la co-construction !

C'est l'un des apports de la période du Covid : le secteur du tourisme s'est rendu compte qu'il fallait plus que jamais travailler en collectif. C'est une bonne habitude que nous devons conserver, le risque étant que l’individualisme l’emporte à présent que nous avons retrouvé une fréquentation et des recettes d’avant pandémie...

Cela serait très dommageable alors que nous faisons face à des défis tels que la transformation durable et les changements climatiques, qui sont au moins aussi importants que ceux que nous avons affrontés sous une autre forme pendant le Covid, dans une situation de crise.

L'ensemble des collaborateurs d'Atout France et moi-même sommes convaincus que le collectif, plus que jamais, est essentiel. Et de ce point de vue, le statut de GIE, qui est unique quand on regarde celui de nos homologues à l'international, est une vraie force.

Quand je discute avec mes homologues européens - nous sommes redevenus membres au niveau européen de l'European Travel Council et, au niveau du MICE, nous sommes membres depuis 2021 de la Strategic Alliance of the National Convention Bureaux of Europe - je m’aperçois que nous sommes très regardés et très écoutés.

Et franchement, nous pouvons être fiers nos actions, de notre mode de travail collectif, de notre transformation. Nos rapports d'activité témoignent de la richesse et du renouveau de nos actions, et nous mesurons, par le biais d’enquêtes annuelles la satisfaction exprimée par les collaborateurs et par nos adhérents.

"Nous sommes persuadés de l'importance des investissements"

TourMaG - Parmi les temps forts de 2024, participerez-vous à certains salons ?

Caroline Leboucher : Nous serons présents sur les grands salons internationaux : WTM à Londres en novembre, et pour le MICE IBTM World, et les deux salons IMEX de Francfort et Las Vegas, pour ne citer qu'eux.

TourMaG - Atout France était de la partie lors du 2e sommet Destination France, organisé au Château de Chantilly. Une autre édition de ce salon est-elle prévue ?

Caroline Leboucher : Dans le plan Destination France, il était prévu que ce sommet se tienne régulièrement. C’est une belle initiative du Président de la République et de la ministre en charge du tourisme.

Chez Atout France - qui avait suggéré l'organisation de ce type d'événement inspiré du sommet Choose France en 2021, sur la base de nos tableaux de bord des investissements touristiques - nous sommes absolument persuadés de l'importance des investissements, de la nécessité de maintenir le rythme, voire d'accélérer le rythme en matière d'investissements nationaux et internationaux dans le secteur du tourisme.

En 2022, les investissements touristiques se sont élevés à 18,6 milliards d'euros, en hausse de plus de 20% par rapport à 2019. Il faut donc continuer à investir.

Nous avons parlé de transformation durable, nous aurions pu parler de transformation numérique aussi. L'innovation nécessite des investissements.

Il faut aussi poursuivre en matière d'investissement dans de nouveaux hébergements ou la rénovation du parc existant. Nous avons un profil d'investissement dans l'hébergement en France qui diffère de l'Espagne, par exemple. L'Espagne mise davantage sur l'hôtellerie, la France un peu moins ces dernières années.

Et je pense que c'est une question qu'il faut se poser collectivement par rapport à l'accueil et aux besoins que nous avons.

TourMaG - Il y a un mois, ADN Tourisme et Tourisme & Handicaps ont lancé un manifeste en ligne, dans lequel ils évoquent leurs incertitudes quant au devenir des marques "Tourisme & Handicap" et "Qualité Tourisme". Des labels dont la gestion devrait être confiée prochainement à Atout France... Peut-on en savoir davantage sur cette intégration au sein du GIE ?

Caroline Leboucher : Si vous me permettez, je laisserai la Ministre du Tourisme, à l'origine d'un projet de réforme en la matière, s’exprimer sur le sujet en temps et en heure.

Comme je le disais, la qualité, le parcours client, l'accompagnement de l'offre vers des modèles plus qualitatifs, durables, accessibles, inclusifs, tout cela fait déjà partie très largement de nos actions.

Cette année à Toulouse, dans le cadre du salon Rendez-vous en France, l'association Tourisme et Handicap est présente sur notre stand à l’invitation d’Atout France. L'occasion pour l’association de valoriser ses travaux, de faire de la pédagogie et de convaincre, je l'espère, les exposants qui ne sont pas encore labellisés.

Nous allons valoriser les exposants labellisés « Qualité tourisme » et « Tourisme & Handicap » sur le salon.

Sur le salon Destination Montagnes, nous mettons aussi en avant les stations labellisées « Flocon vert » ou « Famille Plus ».

Moyens d’intervention : "J'ai bon espoir que la perte des fonds visas soit compensée en 2025"

TourMaG - Vos missions dans le cadre du Plan Destination France se terminent en fin d'année. Que prévoyez-vous pour la prochaine feuille de route ?

Caroline Leboucher : Nous allons faire des propositions en avril à la Ministre du tourisme, étant donné que la feuille de route Plan Destination France s'achève à la fin de l'année, tout comme notre contrat d'objectif et de performance en cours.

Nous avons plein d'idées. Les enjeux ne manquent pas dans le secteur. Nous avons en tête le tourisme durable, évidemment, mais je pense qu'il est aussi important de se poser des questions, sur la base des bilans, en fonction des priorités qui sont celles de la Ministre.

TourMaG - Quid du budget 2025 alors que, d'une part, Atout France ne bénéficie plus des fonds visas et que, d'autre part, les crédits extraordinaires du Plan Destination France se terminent ?

Caroline Leboucher : En effet, la perte des fonds visas, liée au changement de notre tutelle de rattachement, nous a été notifiée dans le courant de l'année 2023.

C'est un sujet sur lequel la ministre Olivia Grégoire a été alertée, son cabinet et la DGE ont été mobilisés. J'ai aussi fait des demandes de mon côté, les parlementaires sont très mobilisés.. J'ai bon espoir que cette perte de fonds soit compensée dès 2025.

A partir de 2025, plus largement, se posera la question de nos moyens, notamment pour valoriser et tirer bénéfice de l’héritage des JO... D'autant plus que nous sommes dans un contexte d'inflation, ce qui peut amener une part des visiteurs à être un peu plus hésitante à réserver et qu'il faut les motiver. D'où l'importance de communiquer...

Surtout que la concurrence est plus forte que jamais. A l’image de l'Espagne ou du Portugal, qui, ont bénéficié de moyens décuplés et qui ne se sont pas arrêtés à trois ans de plan de relance. En Espagne, le plan de relance additionnel s’élève à 7 millions d'euros par an pendant cinq ans, en plus des moyens usuels.

Au Portugal, le gouvernement est fortement mobilisé depuis plus de cinq ans, y compris au plus haut niveau de l'État. Le pays met beaucoup de moyens financiers sur tous les aspects du tourisme, y compris l'accueil de grands événements et congrès. Les résultats sont là.

Aussi, comme je pense que la meilleure défense reste notre bilan et nos chiffres, nous nous publierons prochainement les résultats d’une étude, commandée au cabinet Price, sur l'impact de nos actions, notamment en matière de promotion et de communication.

En effet, il est essentiel de pouvoir, de façon très professionnelle, rendre compte de l’utilisation de l'argent public qui est mobilisé par Atout France et un certain nombre d'institutionnels, et de l’impact des actions menées.

Des investissements, avec des retours sur investissement

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TourMaG - Et obtenir, ainsi, un budget plus conséquent en 2025 ?

Caroline Leboucher : C'est l’objectif, mais gardons en tête les annonces du ministre de l'Économie. Il y a des économies qui se profilent.

Nous souhaiterions pouvoir maintenir notre niveau d'investissement au niveau d’avant pandémie. Dans le contexte budgétaire actuel, ce serait déjà un bon résultat. Car, pour moi, ce ne sont pas des dépenses, mais bien des investissements dont on parle, avec des retours sur investissement que nous allons documenter.

TourMaG - Nous avons évoqué ensemble beaucoup de chiffres et d'études (passées, en cours ou à venir). Peut-on dire que « la data » est votre dada ?

Caroline Leboucher : Quand je suis arrivée à la tête du GIE en juin 2019, je me souviens avoir pensé qu’il fallait développer le travail sur la data.

Quand vous travaillez dans les secteurs de l'industrie ou de l'agriculture, comme j’en ai eu l'occasion, vous avez des données, des statistiques très régulières, très détaillées, territorialisées fournies par l’Insee. Ce qui est indispensable pour piloter une politique publique. On en est très très loin dans le secteur du tourisme.

On ne peut pas continuer à faire des points de conjoncture « impressionnistes ». C'est un peu comme certains consultants que l'on entend à longueur d'année sur les plateaux télévisés. Je ne comprends même pas pourquoi ils continuent à être cités et interviewés. Ils n'ont pas de données.

Et il est vraiment essentiel de travailler sur ces données. C'est pour cette raison qu'Atout France y a consacré tant de temps et de moyens ces dernières années.

C'est aussi important de se projeter sur l'avenir, de se poser les questions, d'anticiper. C'est pourquoi nous avons mené des travaux de prospective « Horizons 2040 ». C'est également important de jouer collectif, d’être dans l'écoute à la fois des visiteurs, pour améliorer l'offre touristique, et de nos partenaires, pour nous améliorer et mieux répondre à leurs besoins, nous avons donc développé ces axes.

Le tourisme durable, l'innovation... figuraient dans les orientations que j'avais proposées et mis en œuvre. Le fait de développer le digital en matière de promotion, a permis de révolutionner en partie la façon dont nous travaillons, notamment avec cette grande campagne Explore France. Elle produit beaucoup de données qui nous permettent très finement d'ajuster en quasi temps réel les campagnes digitales qui sont menées en fonction de leur impact. Autant d’orientations et de priorités qui se sont avérées très efficaces.

Tout ça ne se voit pas forcément, ça ne fait pas les grands titres, mais pourtant c'est extrêmement efficace.

D'ici juin, nous devrions pouvoir communiquer sur les résultats de ces différents travaux. C'est une fierté personnelle, mais avant tout une fierté collective pour les 340 collaborateurs d'Atout France, d'avoir mené tous ces chantiers.

Et surtout une fierté collective d'avoir su embarquer nos partenaires dans nombre de ces chantiers.

C'est une première, et quelle fierté que d'autres pays européens se disent « Tiens, comment ils font les Français ? Et si on essayait de faire la même chose ? »