Google à la mode IA : quelle vie sans clic ni audience ?

Internet va vite, et ses évolutions à un rythme encore plus effréné.

Depuis déjà quelques années, Google était passé d'un moteur de recherche à un moteur de réponse. Il est possible de lire tout et son contraire sur le zéro clic, la nouvelle tendance à la mode.

En effet, de plus en plus d'internautes font des requêtes sur le site de la firme de Mountain View, mais cliquent de moins en moins sur les liens proposés en réponse.

D'après le dernier rapport de Datos, une filiale de Semrush, le zéro clic en Europe serait autour de 55 %, quand, pour certaines études, il dépasse les 60 %.

Une tendance qui s’est accélérée aux USA, notamment depuis mars 2025, suite à l'introduction directement dans Google de ses résumés à base d'IA.

Ce qui faisait dire à Guillaume Rostand, le directeur marketing de Liligo, que "la version Google que nous avons connue jusque là est morte. Le moteur va devoir devenir comme Perplexity."

Avec l'arrivée annoncée d'Overviews en France, et le test que nous avons pu faire du Mode IA de Google, le web de demain risque d'être extrêmement différent de celui que nous avons connu durant deux décennies.

Nous vous offrons une plongée dans ce web qui se réinvente et se cherche... un avenir.

Avant de rentrer dans le cœur du sujet, il convient d'apporter quelques précisions qui permettront de mieux comprendre l’enjeu.

L'intelligence artificielle agentique a, pour la première fois, fait trembler Google.

Introduisant une nouvelle façon de consulter internet, plus personnelle et conversationnelle, OpenAI, la maison-mère de ChatGPT, a poussé la firme de Mountain View dans ses retranchements et l’a obligée à répondre à cette modification structurelle des usages.

Pour contrer cette montée en puissance et récupérer une partie des 800 millions d'usagers de ChatGPT, le moteur de recherche a introduit deux nouveautés majeures : Overviews et le Mode IA.

La première (Overviews) se matérialise, lors d'une requête, par l'apparition d'une réponse générée par l'intelligence artificielle et intégrée directement dans le moteur de recherche. Celle-ci se veut synthétique et personnalisée.

Le déploiement français a été annoncé pour la mi-novembre 2025. Près d'un mois plus tard, la fonctionnalité serait toujours en phase de test et à la visibilité anecdotique, puisque peu de personnes y ont encore accès.

La deuxième (Mode IA) nécessite que l'internaute choisisse ce mode, même s'il apparaissait par défaut en Afrique du Sud, voir photographie ci contre, comme l'onglet Actualités ou Images qui se trouvent tout en haut du moteur de recherche.

Le Mode IA doit offrir des réponses plus profondes et détaillées à des requêtes plus complexes que celles auxquelles répond Overview.

"En fait, nous avons constaté que les utilisateurs du Mode IA posent des questions qui sont deux ou trois fois plus longues que les requêtes traditionnelles sur Recherche.

Par exemple, vous pouvez maintenant poser des questions comme « J’essaie de comprendre différentes méthodes de préparation du café. Peux-tu un tableau expliquant les différences dans le goût, la facilité d’utilisation et l’équipement nécessaire », ou « Je veux en apprendre plus sur les sept nouvelles merveilles du monde..." explique le communiqué de Google, annonçant par la même occasion la disponibilité de ce service en langue française, mais sans être disponible en... France.

Comprenez ici que ce nouvel onglet est le concurrent frontal de ChatGPT ou Perplexity. Beaucoup plus impactant pour l'écosystème numérique et bloqué par la réglementation française, bien que traduit, cet outil n'est pas encore déployé en France.

A lire : Tourisme : le secteur confronté à une déferlante de sites générés par l'IA !

Voilà comment le web que nous avons connu bascule dans une autre dimension.

En Afrique du Sud, entre deux conférences, les participants du congrès Selectour ont eu la surprise de pouvoir accéder au Mode IA, un outil qui n'est actuellement pas disponible en France.

Vous pouvez voir sur les captures d’écran que cet onglet apporte des réponses complètes à l'internaute, qui n'a plus vraiment besoin de cliquer sur la source, elles restent cliquables (pour ceux qui ont de bons yeux), mais seulement si l’on souhaite approfondir le sujet.

Puisque, face à des réponses complètes, l'internaute n'a plus besoin de cliquer sur un quelconque lien, encore faut-il le trouver, puis ensuite en avoir envie (voir les captures d’écran effectuées lors d'un déplacement à l'étranger).

De quoi faire dire que nous allons vers la fin du clic et donc une accélération de la tendance observée depuis quelques années déjà.

"On a à la fois une 'Révolution IA' qui arrive et des usages qui sont en train d'être complètement bousculés.

Quand j'interroge mes homologues, le bilan que nous dressons depuis le début de l'année sur les audiences, c'est que nous sommes tous entre –20 % et –30 %.

C'est plus qu'un signal faible, je pense que ce phénomène va s'accélérer.

À cela s'ajoutent les changements de comportement induits par les réseaux sociaux, que ce soit en amont ou pendant le séjour. J'ai échangé avec des étudiants d'Excellia sur l'usage qu'ils avaient, notamment pendant leurs vacances, sur leur façon de consommer du tourisme, et systématiquement, ce sont TikTok et Instagram qui revenaient.

Dans ces conditions, est-ce qu'il faut qu'on continue comme on l'a toujours fait, à savoir avoir un site internet de destination connecté aux Systèmes d’Information Touristique (SIT), sur lequel on diffuse de l'information touristique ?" se questionne Gallic Guyot, le directeur exécutif de Charentes Tourisme.

Et cette question paraît plus que légitime, notamment au regard du retour d'expérience et de la chute d'audience constatés par les sites outre-Atlantique.

Une étude réalisée sur plus d'une année par le cabinet Seer Interactive affirme qu’Overview aurait fait reculer le taux de clics de 61 %, quand Similarweb parle de 20 %.

Dans le même temps, plusieurs sites ont vu leur audience dévisser, comme Charleston Crafted, une enseigne de bricolage dont la fréquentation est passée de 12 millions de visites mensuelles à moins de 6 millions, en l'espace de deux ans.

Arrivé en Suisse en mars dernier, le résumé généré par l'IA a réussi l'exploit de diviser par deux le taux de clic du journal local Le Temps, le tout en moins de... deux mois, comme le partagent nos confrères de Minted dans un excellent article.

Nous parlons là de l'un des principaux médias du pays.

Cette chute ne devrait que s'accélérer, puisque la fonctionnalité est encore assez peu déployée et ne concernait que quelques thématiques, notamment les sujets froids , avant de s'attaquer à l'actualité.

Et ça, c'était sans le Mode IA, qui devrait encore plus impacter la recherche.

Autant d'informations qui font dire au responsable du CDT que les organismes touristiques doivent stopper cette fuite en avant et se questionner sur la suite.

"Arrêtons de faire des sites internet. Je n'ose le dire, mais sans doute que dans quelques années, les sites n'existeront plus.

Quand on voit le niveau de pertinence développé et amélioré en quelques semaines par ChatGPT, nous ne sommes pas à l’abri que dans quelques mois un outil disruptif ne sorte et relègue les sites internet aux oubliettes.

Demain, quand les jeunes vont partir en vacances, ils ne vont pas les préparer en consultant le site d'un territoire, mais en utilisant TikTok, Insta ou ChatGPT.

Si, à un moment donné, il y a un risque de pérennité de certaines structures, il faut savoir que c’est la data qui nous sauvera, et pas notre site internet.

Par contre, consolider une data de qualité, parce que nous avons cette connaissance vraiment fine du territoire, tout en gardant un angle que nous défendons, à savoir le tourisme durable, et insuffler ça dans les carrefours d’audience et dans les LLM, c'est l'angle que je privilégierais," réfléchit alors le directeur exécutif de Charentes Tourisme.

A lire : Intelligence artificielle : Selectour fait sa révolution !

Déjà confronté à une baisse des subventions en raison du tour de ceinture donné par l'État aux budgets des collectivités, le tourisme institutionnel se pose aussi la question de la structuration de la visibilité de son offre et de ses campagnes marketing.

Pour Gallic Guyot, les acteurs doivent se questionner dès maintenant sur l'adaptation des supports de communication aux cibles qu'ils souhaitent toucher.

La problématique sera la même pour les marques qui verront alors leur site délaissé à la faveur des agents IA. L'enjeu premier sera donc de ressortir en premier dans les requêtes des chatbots.

Et si demain le constat est que les sites internet ou les réseaux classiques ne suffisent plus, il faudra alors pivoter et faire différemment.

Alors que les organismes de gestion des territoires ont peur, les agences web, elles, sont en pleine crise économique et existentielle.

Le sujet du 'grand remplacement' entraine sur les réseaux sociaux des discussions enflammées et des commentaires inflammables.

"Tout le monde a peur. Les agences web ont peur de ne plus faire de sites web ; les OGD, de ne plus avoir d'audience et de se demander à quoi elles vont servir ; dans le même temps, les prestataires d'IA savent que la mode ne va pas durer très longtemps non plus, donc ils essayent de refourguer le plus de solutions possibles.

Je pense qu'on est en train de, gentiment, peut-être même sans s'en rendre compte, passer à côté d'une vraie occasion de réinventer un modèle," explique Cédric Chabry, le cofondateur de Kairn, une agence de conseil sur le numérique.

Pour lui, et son avis n'est pas neutre, les audiences des sites qu'il gère n'ont pas chuté ; elles se maintiennent, voire augmentent selon les territoires.

En 2024, la firme de Mountain View a enregistré 14 milliards de recherches par jour, contre seulement 37,5 millions pour ChatGPT, selon le média Abondance. Le bilan total serait donc de plus de 5 000 milliards de requêtes, un chiffre en hausse de 21,64 % par rapport à 2023.

Ce n'est pas encore la fin des plateformes, à une exception près. Il est un pan du secteur en voie de disparition : les annuaires d'offres touristiques.

Selon Cédric Chabry, la bataille à venir sera celle du contenu, et surtout de sa visibilité, quel que soit le format.

"Potentiellement, les visites vont chuter sur les sites web. Ce qui nous intéresse finalement, et ce qui devrait intéresser les OGD (mais aussi tous les autres acteurs), c'est avant tout que l'on voie leur contenu, y compris si c'est dans une IA, plutôt que de scruter les visites de leur site web.

Parce que la visibilité du contenu, c'est la visibilité de la promesse de la destination, de ses valeurs, de son ADN, etc. Et ça, ChatGPT ne peut pas le générer.

Ça me semble être au fond la rupture fondamentale, prioritaire, qu'il va falloir acter dès 2026," conclut le consultant.

Nous voyons les signes annonciateurs d'une rupture technologique ; reste à savoir quel web nous utiliserons dans 3 ou 5 ans.

Ce ne sera sans doute pas l'actuel...