La destination France a-t-elle conquis les agences de voyages ? (Vidéo) 🔑

C'est un symbole fort de la première année de Valérie Boned à la présidence des EDV : organiser le congrès annuel du syndicat "en France, à la montagne, en été et en train".

Car depuis la pandémie de 2020, la France a su démontrer qu'elle pouvait être aussi attractive et dépaysante que n'importe quelle autre destination aux yeux des Français.

Mais quid de sa commercialisation via les agences de voyages ? "Depuis le Covid, les Français ont changé leur façon de voyager. Ils continuent à aller à l'étranger, mais dans une année, ils veulent une expérience en France", a souligné Patricia Linot, la présidente de France DMC Alliance à l'occasion d'une table ronde dédiée à la thématique, le 27 juin 2024, à Val d'Isère.

Malgré ce changement de paradigme, il n'est pas encore évident pour les distributeurs de vendre l'Hexagone comme ils le feraient pour un circuit dans l'Ouest américain ou un séjour balnéaire en Thaïlande.

La table ronde "Comment mieux commercialiser la France en agence ?", organisée par les EDV, tout comme les réactions des agences suite à la conférence, ont permis de mettre en avant les freins et les évolutions nécessaires à la commercialisation de la destination.

Tout d'abord, il convient de différencier les offres sèches des produits packagés.

Des réseaux de distribution comme Leclerc Voyages, Carrefour Voyages ou encore Lidl Voyages sont devenus les champions de la vente de prestations sèches sur la France, et ce, avant même le Covid.

Campings, villages clubs, locations de vacances... Pour Lidl, la France représentait déjà au moment de son lancement il y a 7 ans, 30% des ventes, avec des pics de saisonnalité en juillet-août à 40 ou 50% des ventes. "Durant le Covid, nous nous sommes évidemment recentrés sur la France, et nous sommes montés en 2020-2021 à 70-80% des ventes", a indiqué Mélanie Lemarchand, la directrice générale de Lidl Voyages France.

Chez Carrefour Voyages, "la destination France représente près de 30% des ventes en volumes de dossiers", nous explique Patrick Métivier, le PDG de Carrefour Voyages. Pour autant, ces ventes n'équivalent pas à 30% du volume d'affaires. "C'est mathématique : les paniers moyens étant plus faibles, la marge est de fait plus faible", ajoute-t-il.

Chez Lidl Voyages, "le panier moyen par dossier varie selon la saison, a indiqué pour sa part Mélanie Lemarchand. En juillet-août 2024, il a même doublé par rapport à l'année dernière, aux alentours de 1 000 à 1 500 euros par dossier. Il y a l'effet inflation, mais je pense aussi que les prix qui ont augmenté pendant le Covid, lorsqu'on ne pouvait aller qu'en France, n'ont pas baissé depuis".

Sur l'avant ou l'arrière-saison, le panier moyen varie entre 500 et 800 euros par dossier chez Lidl Voyages. "Ce sont des petits prix, et nous devons faire du volume pour que cela soit rémunérateur.

Je parle plutôt de volume client que de chiffre d'affaires, parce que sur la France, à la différence de l'étranger, on parle d'un prix par logement partagé, et non pas d'un prix par personne", poursuit Mélanie Lemarchand, qui nuance : "On parle de volume passagers, mais c'est aussi de l'image.

Les magasins Lidl soutiennent l'agriculture française, et Lidl Voyages a vraiment à cœur de soutenir les régions françaises dans le tourisme".

Si les prestations sèches ne permettent pas de dégager des marges importantes, leur commercialisation est tout à fait accessible à n'importe quelle agence de voyages.

"C'est à nous de proposer la France parce que naturellement les clients ne viennent pas en agences pour nous la demander", indique, pour sa part, Isabelle Benoit, la directrice de l'agence La Girafe Voyage.

Si certains distributeurs ont décidé d'être proactifs sur la vente de l'Hexagone, il y a tout de même un hic. A l'opposé des locations et autres clubs de vacances, les produits assemblés exigent un savoir-faire et des connaissances qui peuvent freiner bon nombre d'entre eux.

"La montagne l'hiver, c'est quasiment la destination la plus compliquée à vendre, cite en exemple Patrick Métivier, parce qu'il s'agit d'un assemblage de prestations qui n'est pas toujours maîtrisé par les agents de voyages".

Pour le PDG, rien de tel que le terrain pour former ses troupes. L'hiver dernier, le réseau a donc embarqué 140 collaborateurs à la montagne juste avant les fêtes de fin d'année pour leur montrer ce qu'est un séjour au ski. "Nous avons pris le train, le bus, nous sommes allés chez un loueur de matériel et la plupart des collaborateurs ont découvert le ski et des activités comme la luge, ce qui nous a permis de démystifier le produit neige".

Faute d'éductour ou de formation pointue, les agences peuvent désormais s'appuyer sur un nouvel outil technologique développé par l'agence réceptive Fun Breizh, membre de France DMC Alliance. "Ty-Win, c'est un outil français pour vendre la France, a indiqué Patricia Linot lors de la table ronde des EDV.

Cette plateforme a l'avantage pour nous, producteurs, de pouvoir déposer nos offres et pour les distributeurs français et internationaux, de venir gratuitement chercher les offres packagées de séjours en France.

C'était l'outil qui manquait, parce que jusqu'à maintenant, on travaillait en B2B. Là, on ouvre un nouveau marché et, pour les agences, la plateforme permet d'aller chercher exactement les offres qui correspondent à leur clientèle d'individuels, de groupes ou encore d'entreprises".

Des clientèles qui ont envie de découvrir les régions françaises différemment. "Nous avons les clés pour ouvrir des domaines particuliers qui ne sont pas ouverts au public, donne en exemple Patricia Linot. Ce sont des produits à forte valeur ajoutée qui étaient un peu inaccessibles aux agences de voyages avant, mais aujourd'hui, nous devons arriver à donner aux agents de voyages le réflexe d'aller chercher un réceptif pour vendre la Creuse ou l'Alsace, comme ils le feraient pour la Tanzanie".

Quant à la marge, "sur la plateforme, chacun rentre son mark-up. Si l'agent de voyages a envie de faire une opération de promotion sur un séjour parce qu'il y a un événement, il peut. S'il veut mettre 30%, il met 30%. S'il veut mettre 10, il fait. C'est ultra flexible et sain", ajoute Patricia Linot.

Ty-Win a déjà noué des partenariats avec des réseaux comme Carrefour Voyages, TourCom, Veepee ou encore Salaün Holidays, ainsi qu'avec des réseaux européens et internationaux.

La plateforme est aussi utilisée par les comités régionaux du tourisme, à l'image du CRT Auvergne-Rhône-Alpes. "Nous sommes en train d'implémenter le widget Ty-Win sur notre site B2B pour faire ressortir nos offres, a indiqué Laurent Cormier, directeur délégué d'Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, lors de la table ronde.

Nous embarquons avec nous des agences réceptives que l'on forme sur des produits à forte valeur ajoutée comme par exemple, la vallée des gastronomies, qui sont de grandes itinérances gourmandes, pour constituer ces produits assez complexes.

Là-dessus, il y a un vrai service à apporter par l'agence que nous ne sommes pas capables d'apporter. En effet, nous considérons que, finalement, nos organisations sont là pour constituer une chaîne de services, au service du business des professionnels. Nous faisons à peu près tout, sauf produire des séjours et les commercialiser. Donc, notre conviction c'est de se dire que le partenariat public-privé nous l'avons déjà en nous, et les équipes sont plutôt très centrées là-dessus".

D'autres réseaux de distribution ont développé des outils pour vendre la France, notamment au moment de la pandémie, à l'image du Cediv.

Pour sa présidente, Adriana Minchella - qui est par ailleurs spécialiste de la vente de camping en France depuis 1986 avec son point de vente Ellipse Voyages - "ce n'est pas difficile de vendre la France en agence". Là où le bât blesse, "c'est sur la communication autour de ce produit France auprès du grand public, qui ne sait pas qu'il peut également venir réserver comme tout autre voyage un produit France chez nous", analyse-t-elle.

En effet, si les agences réceptives, les distributeurs et les partenaires publics travaillent toujours plus de concert pour vendre la destination France aux Français, certains d'entre eux attendent désormais un coup de pouce de la part d'Atout France et verraient bien une grande campagne nationale pour inciter le grand public à pousser la porte des agences de voyages...

Si la crise Covid a été un accélérateur de la vente de la destination France, elle a aussi entrainé l'émergence de nouvelles tendances de fond telles que "la reconnexion au territoire et aux autres, les circuits courts, et le rapport à la santé qui a été complètement modifié", note Laurent Cormier.

Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme a ainsi beaucoup axé sa communication autour des bienfaits de la montagne sur la santé physique et mentale. "J'ai une conviction, poursuit le DG du CRT, c'est que dans quelques années, de la même manière qu'il existe des produits alimentaires avec des nutriscores, nous irons vers des destinations touristiques qui pourront apporter une forme de preuve de réassurance sur les bienfaits qu'elles apportent sur notre santé.

Nous y travaillons beaucoup avec les locaux en montagne, par exemple, avec le réseau pastoral pour sensibiliser nos publics à cette montagne, c'est-à-dire comment concilier attractivité du territoire et préservation des écosystèmes".

Une vision en phase avec l'objectif de faire de la France la référence en matière de tourisme durable à l'horizon 2030.

"Le réceptif est le premier maillon de la chaîne du durable, a souligné Patricia Linot. Nous travaillons avec des partenaires hébergeurs, transporteurs, etc. et tous les autres produits que l'on peut assembler dans un package, alors forcément, nous faisons plus qu'attention à cette partie-là, puisque ça fait partie de l'objectif 2030.

Cela fait partie aussi des intérêts de la plateforme Ty-Win, chacun peut retrouver les offres qui sont taguées durables".

"Aujourd'hui, notre enjeu à tous, c'est de rendre sexy le tourisme durable, que ça ne soit pas contraignant.

Nous nous inscrivons en totale collaboration avec les agences de voyages sur ces enjeux-là : contribuer à accélérer la transition dans l'ensemble de notre territoire, vers un tourisme plus éco-responsable, plus éthique, et les offres ou produits sur lesquels nous travaillons servent aussi à ça, à désaisonnaliser notre activité, à développer la valeur du séjour", a renchéri Laurent Cormier.