Slow Village vise l'international et une trentaine de sites d'ici 2030

TourMaG - Pouvez-vous présenter Slow Village ?

Baptiste Bonnichon : Slow Village est un groupe basé à Angers. Aujourd'hui, le groupe détient 14 établissements un peu partout en France, dans les plus beaux endroits de France comme on aime le dire, dont 11 qui portent la marque Slow Village.

Slow Village, c'est un concept d'hôtel de pleine nature avec un positionnement haut de gamme, premium. Notre approche, en s'inspirant du slow tourisme, est de créer des lieux de vie et des lieux de vacances pour se reconnecter au temps, à la nature, au territoire et au terroir dans lesquels nous sommes implantés.

Pour cela, nous mettons en place une démarche très engagée en matière d'écoresponsabilité et nous nous appuyons sur l'Écolabel européen.

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TourMaG - Vous avez récemment choisi certains endroits pour installer des campings, notamment Belle-Île-en-Mer, l'Île de Ré et le Lot. Pourquoi avoir choisi ces destinations pour vos investissements ?

Baptiste Bonnichon : Nous avons la particularité, dans les acquisitions que nous réalisons, d'être toujours propriétaire et exploitant de l'établissement. Nous sommes très sélectifs dans les destinations choisies.

Aujourd'hui, Slow Village est présent en Bretagne, à Brignogan, sur un site magnifique situé sur la plage, sur une butte. Nous sommes aussi à Pornic, dans un site très nature, aux Ponts-de-Cé, dans la vallée de la Loire, à côté d'Angers ou encore en Vendée, à côté de Saint-Gilles-Croix-de-Vie.

Enfin, nous sommes aussi présents à Biscarrosse, à Oléron, à Saint-Martin-de-Ré et La Couarde sur l'Île de Ré ainsi que dans le Périgord où nous avons deux établissements : à côté de Sarlat, dans la vallée du Céou, et à côté des Eyzies, près de Saint-Léon-sur-Vézère, dans le Périgord Noir. Enfin, dans le Gers, nous disposons d'un site à Lamothe-Goas mais aussi dans le parc des Cévennes ainsi qu'à La Roche-sur-Yon, à côté d'un des plus beaux villages de France.

Quand nous rachetons des établissements, nous essayons de rester dans cette charte de très beaux lieux, avec une faible densité pour implanter nos hébergements.

Nous nous situons toujours à côté d'un point d'intérêt touristique, accessible à pied ou à vélo, et dans des lieux qui sont soit atypiques, soit uniques. Par exemple, Belle-Île-en-Mer est une île exceptionnelle bretonne, très reconnue pour la randonnée et les trails (il y a d'ailleurs le trail de Belle-Île). Le site est proche du port, accessible à pied, en pleine zone naturelle, avec la plage accessible à pied.

L'île de Ré est aussi un lieu que nos clients adorent parce qu'elle est préservée, dans une approche très écoresponsable, avec beaucoup de parcours à vélo. Déjà présent à Saint-Martin-de-Ré, le deuxième site à La Couarde nous permet d'être présents à un autre endroit de l'île. La plage y est accessible à pied, on est à 100 mètres de la mer, entre les marais salants de l'Île de Ré et la plage. C'est un site assez exceptionnel.

Le troisième, c'est le domaine de Massereau dans la vallée du Lot. C'est un site en hauteur avec une vue assez exceptionnelle sur le Lot, entre Cahors et Saint-Cirq-Lapopie, qui est un magnifique petit village du département. C'est toujours dans cette vision-là que nous avons lorsque nous souhaitons nous implanter dans une région.

TourMaG - Le marché actuel est dominé par des campings ou des hôtels de nature de moins de 300 emplacements. Est-ce que c'est la taille d'établissement que vous ciblez en priorité ?

Baptiste Bonnichon : Oui, nous nous concentrons sur les sites qui font entre 100 et 300 emplacements. Il y a une vraie carte à jouer car, sur les 7 500 campings en France, 80 % sont encore gérés ou détenus par des indépendants.

C'est auprès de ces propriétaires, qui souhaitent nous vendre leur camping, que nous sourçons nos projets. Ce sont des histoires que l'on écrit sur des petits sites à taille humaine, à dimension très familiale. Ce sont ces sites-là que nous regardons et que nous aimons reprendre.

TourMaG - Vous avez parlé tout à l'heure d'écoresponsabilité, au-delà de l'aspect esthétique des lieux. Comment cela se traduit-il concrètement ?

Baptiste Bonnichon : Oui. D'abord, lors du choix des lieux, il y a un prisme écologique et environnemental. Nous étudions toujours, lors de nos acquisitions, l'ensemble des risques. C'est une manière d'étudier la dimension écologique. Quels sont les risques liés à un site : les risques de submersion, de montée des eaux dans le temps pour la pérennité du site, le risque incendie, etc. C'est une première analyse que l'on fait.

Ensuite, nous analysons quelle est la biodiversité présente sur le site et comment nous pouvons la préserver au mieux. Nous réalisons des analyses de biodiversité au fur et à mesure sur l'ensemble des sites du groupe.

Enfin, une fois que nous avons racheté le site, nous nous appuyons sur l'Écolabel européen. C'est le seul label environnemental qui reste public, délivré par la Commission européenne. Il représente 67 critères très contraignants dans les modèles d'exploitation, mais ce sont des éléments complètement intégrés à notre système et liés à nos process opérationnels.

Ils nous engagent d'une manière très concrète à respecter tout un ensemble de critères environnementaux appliqués au tourisme. On est le premier groupe hôtelier en France à utiliser d'une manière systématique l'Écolabel européen sur l'ensemble de nos sites.

Nous avons lancé une vague de certification sur tous nos sites. L'écolabellisation de l'ensemble de nos sites sera terminée cette année. Nous avons vocation à ce que 100 % de nos établissements soient écolabellisés.

Ce qui est très intéressant avec l'Écolabel, c'est que nous sommes obligés de le renouveler tous les deux ans. Lors des renouvellements, nous avons l'obligation de nous améliorer à chaque fois, ce qui nous inscrit dans une démarche de progression continue sur la dimension environnementale.

TourMaG - Concrètement, quels sont les types de travaux que vous faites dans les campings que vous achetez ?

Baptiste Bonnichon : L'approche et le concept Slow Village font que nous ne faisons pas du camping, nous faisons de l'hôtel de pleine nature, même si le sous-jacent reste un camping.

Nous avons une approche beaucoup plus nature, avec un focus sur la qualité de nos hébergements. Par rapport à des groupes de camping plus classiques, nous n'avons pas d'hébergements en PVC blanc (ou alors ils sont là le temps qu'on les renouvelle au fur et à mesure).

Quand nous investissons sur un nouveau site, nous transformons une très grosse partie, de 50 à 70 % des hébergements, pour implanter des logements au standard Slow Village.

Cela signifie des critères de qualité hôtelière, un bardage en bois type cabane, une approche éco-environnementale, de grandes terrasses extérieures et une grosse densité végétale pour offrir une expérience nature importante.

Ensuite, nous recréons ou améliorons le cœur de vie pour qu'il soit proche des standards Slow Village, avec un restaurant moderne et design. La carte respecte nos standards de production locale, de fournisseurs locaux et de qualité. Nous opérons tous nos restaurants, nous ne sommes pas en gérance. Tous nos chefs sont formés à la méthode Slow Village d'un point de vue de la restauration et de la sélection des fournisseurs.

Sur l'animation, le Slow Club s'inscrit en opposition à ce qui peut se faire dans des campings clubs classiques. Notre Kids Club est très inspiré de la méthode Montessori, avec des activités d'upcycling, de construction de tipis dans la nature, de découverte de la biodiversité, de création d'herbiers ou de découverte des animaux qui habitent sur le site pour mieux les connaître et les préserver.

Nous implantons des fermes pédagogiques sur chacun de nos sites pour reconnecter les enfants et les familles à la dimension paysanne, agricole et animale.

Enfin, contrairement à beaucoup de campings, le cœur de notre concept n'est pas la piscine avec d'énormes toboggans aquatiques. Nous privilégions toujours un point d'eau. Par exemple, sur le site de Biscarrosse, qui est l'un de nos plus gros sites, nous n'avons pas de piscine car le lac est à 50 mètres, et nos clients en sont très fans. À Lamothe-Goas, nous avons des rivières juste à côté, et nous avons recréé un lagon de baignade naturel en filtration écologique, sans couler un seul mètre cube de béton, avec une approche très engagée sur la qualité des infrastructures.

TourMaG - Votre actualité concerne la levée de fonds de 100 millions d'euros avec Swiss Life Asset Managers France. Quelle est votre stratégie derrière cette somme, et quelle est la répartition de cette enveloppe entre le rachat de nouveaux établissements et la modernisation du réseau actuel ?

Baptiste Bonnichon : Le réseau actuel est déjà quasiment entièrement rénové. Par conséquent, l'intégralité de la nouvelle enveloppe levée est uniquement dédiée au développement du groupe, c'est-à-dire à l'acquisition, au développement et à la transformation de nouveaux établissements.

Notre ambition est de viser une trentaine d'établissements d'ici 2030. Mais encore une fois, il ne s'agit pas d'acheter pour acheter. L'enjeu est de sourcer de très belles destinations. C'est quand on trouve une belle destination qu'on achète, car notre but est de continuer à garder une homogénéité de qualité sur l'ensemble de nos destinations.

TourMaG - Pour doubler, voire tripler la taille de votre réseau d'ici 2030, comment allez-vous vous y prendre ?

Baptiste Bonnichon : Nous étudions entre 150 et 200 dossiers d'investissement par an en France. Nous avons un niveau de sélectivité assez important car notre objectif, lié à notre cahier des charges d'acquisition très strict, est d'acheter entre 3 et 6 établissements par an. C'est un premier levier. Nous nous appuyons sur un réseau de sourcing qu'on a construit et maillé depuis 5 ou 6 ans.

Par ailleurs, nous commençons à regarder de manière assez active et à étudier les marchés espagnol et italien, qui sont des zones géographiques de développement qui nous intéressent particulièrement. La clientèle est déjà internationale. L'idée est de pouvoir proposer à notre clientèle des établissements en Espagne ou en Italie.