Destination Vignobles 2022 : un beau millésime pour Atout France 🔑

Le tourisme a su montrer sa résilience durant les deux années de pandémie, et ce secteur de "niche" qu'est l'œnotourisme a suivi la même tendance.

Les levées de restrictions entre les confinements ont permis à ses acteurs (châteaux, caves, agences spécialisées, etc.) de souffler un peu et d'accueillir d'abord la clientèle française, puis européenne et désormais long-courrier. Et malgré une chute de chiffre d'affaires d'environ 60% pendant la crise Covid, l'activité est repartie très fort en 2022.

Le salon Destination Vignobles organisé à Aix-en-Provence, les 4 et 5 octobre 2022, en est le reflet.

Si 48% des tour-opérateurs invités par Atout France et ses partenaires sont européens (Autriche, Royaume-Uni, Irlande, Allemagne), 25% viennent du continent américain (Etats-Unis, Brésil) et 23% d'Afrique, d'Asie (Japon, Corée du Sud) et d'Océanie.

Une présence qui laisse augurer dans les prochains mois du retour des clientèles lointaines, attirées par cet "art de vivre" à la française, sa gastronomie, ses vins et toute l'offre qui gravite autour.

"Cet été, nous avons eu le plaisir de retrouver les touristes américains, brésiliens, du Moyen-Orient et la bonne nouvelle, c'est que cet automne, nous allons commencer à voir revenir de façon beaucoup plus importante d'autres nationalités, asiatiques notamment, avec la réouverture du Japon, de Taiwan, de Hong Kong", s'est réjouie Caroline Leboucher, la directrice générale d'Atout France lors de la conférence de presse de lancement du salon, mardi 4 octobre 2022, au sein de l'Aréna du Pays d’Aix.

Elle en a profité pour rappeler qu'en 2021, la France est devenue pour la première fois, la première destination mondiale en termes de recettes touristiques, dépassant l'Espagne et les Etats-Unis. "Nous anticipons de revenir à un niveau de recettes internationales supérieur à 50 milliards d'euros en 2022, à comparer aux 57 milliards d'euros réalisés en 2019", a-t-elle ajouté avec prudence.

Quant aux visiteurs internationaux, ils devraient être compris entre 60 et 70 millions en 2022, contre 90 millions en 2019.

Mais quelle part l'œnotourisme représente-t-il ? En 2019, Atout France comptabilisait 10 millions d'œnotouristes, dont 4,2 millions d'étrangers, générant 5,2 milliards de recettes annuelles.

"C'est dire combien ce secteur est important", a rappelé Caroline Leboucher, notamment pour les acteurs de la filière, dont le chiffre d'affaires issu de l'œnotourisme peut représenter jusqu'à 30% du chiffre global.

Et cette croissance n'est pas près de s'arrêter. Châteaux, domaines viticoles, agences réceptives, organismes de promotion des vins ou de promotion touristique, transporteurs, hébergeurs... le secteur est en plein essor et s'affirme.

Après la Cité du Vin de Bordeaux, la Cité Internationale de la Gastronomie et du Vin à Dijon arrive comme un nouveau marqueur de ce segment à l'international.

D'autres projets sont en cours comme le futur parc à thème dédié au vin du château de Parnay, dans le Maine-et-Loire, évalué à 46 millions d’euros ou encore la Cité des Climats et Vins de Bourgogne.

Atout France, de son côté, continue de soutenir les professionnels de la filière, au travers de son Pôle Œnotourisme, en s'appuyant sur une stratégie divisée en 3 axes :

- améliorer la qualité de l’offre à travers le développement du label Vignobles & Découvertes, attribué à 72 destinations réunissant un réseau de près de 7 500 acteurs du monde oenotouristique et qui organise chaque année en octobre Le Fascinant Weekend Vignobles et Découvertes.

En 2022, il se déroulera du 13 au 16 octobre 2022, avec plus de 700 animations et 500 acteurs mobilisés autour d'événements festifs et d’aventures insolites et de 7 grandes thématiques : autour du sport / culture, musique et patrimoine / gastronomie / en famille / insolite / tour sur le vin / soirées. Au programme : banquets dans les vignes, ateliers mets et vins, escape games, balades contées, à cheval, randonnées gourmandes, etc. ;

- Valoriser l'offre pour stimuler la demande avec des initiatives comme le salon Destination Vignobles, le site visitfrenchwine.com et Les Trophées de l'Œnotourisme ;

- Développer la veille, la prospective et l’intelligence économique à l'aide d'études sur l'œnotourisme en France. La dernière en date - "Etude des modèles économiques de l'œnotourisme" sort en octobre 2022 et a été présentée sur le salon Destination Vignobles (voir encadré ci-dessous).

Atout France a souhaité mesurer l'impact économique de l’œnotourisme en France, en interrogeant des propriétés de différentes tailles situées dans toutes les régions viticoles de l'Hexagone.

"Nous les avons interrogés tout d'abord sur leurs motivations, nous explique Martin Lhuillier, responsable au pôle œnotourisme d'Atout France. Nous avons constaté que si la raison n°1 pour se lancer dans l'œnotourisme est d'augmenter son chiffre d'affaires, ce n'est pas la raison qui arrive en premier au niveau des satisfactions.

Parmi les satisfactions les plus citées, nous retrouvons le fait de pouvoir partager autour de son métier, mais aussi la fierté de participer à un collectif et à un territoire. On retrouve également l'idée de pouvoir se positionner par rapport à la concurrence", ajoute-t-il.

Les propriétés ont ensuite été interrogées sur les types d'offres proposées. "Nous nous sommes rendus compte que l'essentiel de l'œnotourisme, c'est encore de la visite + dégustation.

Ceci dit, il y a quand même une tendance forte à la complexification de l'offre, avec des prestations qui viennent se greffer, comme de la restauration, de l'hébergement, des ateliers participatifs, des dégustations perchées... Les acteurs vont essayer de faire vivre de véritables expériences oenotouristiques au-delà de la simple visite et de la dégustation".

Enfin, Atout France s'est interrogé sur la performance économique de l'œnotourisme. "Nous avons constaté que la part du chiffre d'affaires œnotourisme dans le chiffre global des propriétés ne cesse d'augmenter entre 2017 et 2022.

Pour cela, nous avons pu avoir accès aux comptes d'exploitation des propriétés. Evidemment, le Covid, sur un temps court a entrainé une chute de 60% du chiffre d'affaires oenotouristique, mais l'activité est repartie très fort et la croissance est identique - c'est-à-dire linéaire et exponentielle - à la période pré-Covid", conclut Martin Lhuillier.

Le salon Destination Vignobles 2022 a permis de mettre en lumière Aix-en-Provence et la région Provence-Alpes-Côte d'Azur, qui compte huit territoires labellisés "Vignobles & Découvertes", plusieurs Routes des vins, de nombreux châteaux et caves ouverts à la visite.

"Dans un verre de vin de Provence, il y a 26 siècles d'Histoire", a évoqué en introduction de son discours François de Canson, le président du Comité Régional du Tourisme Provence-Alpes-Côte-d'Azur, lors de l'inauguration du salon, rappelant que les Phocéens, lors de la fondation de Marseille, ont introduit la vigne en France, pour la première fois. "Encore une fois, c'est d'ici que tout part pour la France et depuis lors, la vigne est constitutive de notre identité".

Il faut dire que la culture de la vigne en Provence représente plus de 9 200 exploitations et 15 000 emplois. La Provence est aussi la première région productrice de rosé dans le monde (6% au niveau mondial, 42% au niveau national).

François de Canson a en profité pour remercier Atout France de porter cet événement et de donner "un bol d'air à la filière qui a connu l'impact massif de la crise Covid avec une croisée de problématiques : chute des ventes directes à la propriété à cause du confinement, fermeture des frontières et donc érosion des chiffres d'affaires à l'export et arrêt des canaux de distribution..."

Soulignant la richesse exceptionnelle de l'œnotourisme pour les territoires français, et sa forte reprise en 2022, il espère donc que le salon Destination Vignobles permettra de "développer un maximum de programmes de séjours, convaincre que notre offre touristique est la meilleure du monde, et faire en sorte que les séjours soient réussis pour l'ensemble des clients".

Pour Sophie Joissains, la maire d'Aix-en-Provence, la tenue de cette 9e édition de Destination Vignobles est un soulagement, après deux années de report. "Aix-en-Provence reçoit 45% de clientèle touristique internationale. Son Office du Tourisme réunit 80 vignerons et domaines depuis 2013 et nous attendions cet événement avec beaucoup d'impatience".

Nouveauté du salon cette année : un "Espace innovation" sur lequel 3 start-up sélectionnées par Atout France avec l'œnotourisme Lab, ont pu présenter leur offre.

On y trouvait La Bulle Verte, et ses expériences à vélo électrique dans les vignobles français ; l'Agence Big et son application immersive, dotée d'une carte enrichie permettant de découvrir l'offre oenotouristique (et progressivement une offre plus large) de certaines régions françaises (Provence, Vallée du Rhône, Bordelais).

Mais aussi le site Rue des Vignerons, qui référence 400 domaines viticoles partenaires en France.

Avec cette plateforme, les clients directs, comme les professionnels du tourisme ont un aperçu de l'offre oenotouristique pour composer leurs séjours. Ils peuvent réserver leurs visites, dégustations ou repas, en direct. Ils doivent en revanche, régler auprès du domaine sélectionné.

Après un week-end d'éductours (17 programmes de découverte à travers la France), 1,5 jour de workshop (4 300 rendez-vous d'affaires, soit +12% par rapport à la précédente édition) et des soirées en Provence, Destination Vignobles ferme ses portes ce mercredi 5 octobre à 14h30.

La prochaine destination d'accueil, pour la 10e édition prévue en 2024, n'est pas encore connue...