IA : un vrai "plus" pour l'hôtellerie de luxe ? [ABO]

L'intelligence artificielle (IA) continue de fasciner et en même temps d'inquiéter.

Impossible d'en douter au vu de l'importante participation à la sixième édition du Luxury Mice Club Leaders (LMCL) organisé lundi 15 septembre 2025 au soir, à Paris, à l'hôtel Cheval Blanc.

Pour cette sixième rencontre, ce club de networking fondé par Sonia Arama et Gerald Hampel en octobre 2023 et dédié au luxe dans l’hôtellerie et le tourisme, en France et à l’international, avait très précisément choisi de se pencher sur les relations entre l'IA et l'hôtellerie de luxe.

Tous les participants - une bonne vingtaine - n'étaient pas hôteliers tant s'en faut, mais tous travaillaient de près ou de loin dans le domaine du luxe, qu'ils soient organisateurs de voyages, d'événements, de mariages haut de gamme, avocats, assureurs ou responsables d'agence de communication et (ou) de relations publiques.

Quelles que soient leur fonctions, que d'interrogations parmi eux pourtant !

Des interrogations parfaitement résumées d'une phrase : "dans le monde du luxe, on mise beaucoup sur l'expérientiel. Est-ce compatible avec l'IA ? ", par l'avocate Emmanuelle Llop, fondatrice du cabinet Equinoxe Avocats, experte en droits du tourisme, aérien et loisirs, qui animait les débats en compagnie d'Annette Botticchio, experte en accompagnement commercial des hôteliers.

Au final, à l'issue d'une heure et demi de débats nourris et d'échanges d'expériences, deux constats se sont imposés.

Un : l'IA n'est pas un outil pour demain, elle est déjà une réalité d'aujourd'hui.

Deux : il est temps de s'y mettre, sans plus tarder, pour ceux qui ne l'ont pas encore fait. Et d'accélérer pour les autres, surtout pour ceux qui travaillent dans l'hôtellerie ou l'événementiel de luxe.

De prime abord, la réponse aux doutes et aux interrogations des uns et des autres ne paraissait pas si évidente.

Pourtant, ces doutes et ces interrogations, Daniel Doppler les a rapidement balayé d'un revers de manche. Président de la société Quicktext, une société de l’Hospitality Tech fondée il y a huit ans, il était l'expert en IA de cette soirée.

Cet entrepreneur, qui a largement démontré la capacité de sa plateforme - elle associe intelligence artificielle, chatbot, data structurées et big data - à innover pour accompagner au mieux les hôteliers dans leur développement, s'est employé à démonter quelques idées reçues sur l’IA dans l’hôtellerie mais aussi à ouvrir des perspectives.

"La première chose à faire, a-t-il dit, est de demander à ChatGPT ou à tout autre système d'IA : comment faire pour ne pas partager mes données personnelles".

Ensuite, a-t-il interrogé, "un hôtel moyen, c'est combien de points d'informations ? Réponse : 4 000. Quel humain peut retenir 4 000 points d'information ? Aucun. Combien va-t-on en trouver sur Booking ou sur Expedia ? 400 ou 500 !". Et de poursuivre : "l'IA, elle, peut répondre à toute vitesse à toutes les demandes".

Conclusion : "l'information vaut plus que le service". Autre conclusion : "l'IA est un atout, surtout pour le monde du luxe car c'est dans ce monde-là qu'il y a le plus d'informations".

Dans la foulée, deux responsables du nouvel hôtel de luxe Royal Champagne Hotel & Spa, installé à 5 kilomètres d'Epernay, ont, au vu de leur expérience, fait valoir que le temps gagné grâce à l'IA permettait de "passer du temps avec le client et de rendre un service encore plus qualitatif".

Egalement dans la foulée, Olivier Chazarenc de l'agence MICE Inside Wonder, assénait : "au lieu de perdre du temps, l'IA peut nous aider". Et Emmanuelle Lliop de renchérir : "l'IA va faire de l'humain augmenté".

Si l'IA peut mouliner à toute vitesse des quantités invraisemblables d'informations pour répondre à des questions, elle ne semble cependant pas toute blanche ou tout noire.

Certes, elle peut être plus précise et plus rapide pour donner des réponses - et dans toutes les langues, si elle est bien configurée -, cependant, "l'IA ne sait pas tout faire", a souligné Marie-Laure Giacomelli, créatrice de l'agence Giacomelli Events, spécialisée dans l'organisation d'événements et notamment de mariages clé en main.

"Un très bon concierge ira tester lui-même des expériences, ce que l'IA ne sait pas faire", a assuré Marie-Laure Giacomelli. "C'est donc le concierge qui parlera le mieux de l'expérience au client. Mais l'IA peut le guider".

En d'autres termes, l'IA ne saura pas créer un itinéraire qui a du sens avec de l'expérientiel. En revanche, elle saura se substituer à l'être humain pour réaliser beaucoup de tâches chronophages sans aucune plus value.

A ce propos, Daniel Doppler a plaidé pour la création d'agents d'intelligence artificielle.

Les agents d'IA sont des logiciels qui peuvent interagir avec leur environnement, collecter des données et les utiliser pour effectuer des tâches autodéterminées afin d'atteindre des objectifs prédéterminés.

Ce sont les humains qui fixent les objectifs, mais un agent d'IA choisit indépendamment les meilleures actions à effectuer pour atteindre ces objectifs. Et l'IA est un chef d'orchestre qui dirige plusieurs agents. "A la fin de l'année, dans mon entreprise, nous aurons plus d'agents que d'employés.

Nous n'avons cependant licencié personne. Mais, nous n'avons pas embauché non plus", a-t-il précisé, invitant tout un chacun à tester le mode "agent". Ou, lorsqu'il s'agit d'une grosse entreprise, à développer une IA en interne comme Expedia l'a déjà fait et comme Accor vient de le décider.

Si Quicktext n'a ni licencié, ni embauché, cela n'exclut pas, pour autant, que, dans l'avenir, l'IA ne remplace pas une partie du personnel dans l'hôtellerie. Cela se produit déjà au Japon et aux Etats-Unis, on constate des licenciements consécutifs à l'utilisation de l'IA.

"Les comportements vont continuer de changer", a poursuivi Daniel Doppler avant de donner une foule de conseils techniques dont seuls les spécialistes auront sans doute été capables d'apprécier toute la pertinence et l'urgence.

Par exemple créer un Model Context protocole (MCP) pour permettre aux agents IA d'accéder à des outils et des sources de données externes afin d'agir plus efficacement.

Ou encore, à l'adresse des hôteliers, embaucher un CKO, autrement dit un Chief Knowledge Officer, c'est-à-dire un cadre chargé de superviser la GC (gestion des connaissances). Car, a souligné Daniel Doppler, "si l'information n'est pas à jour, l'hôtel va se retrouver dans les tréfonds des classements".

Comment faire pour se retrouver en haut des classements ? Il faut, sur un site Internet, multiplier les FAQ (ou en anglais « frequently asked questions »), c'est-à-dire les rubriques qui regroupent les réponses aux questions les plus fréquemment posées.

A l'issue de ces échanges parfois très techniques, une partie des participants sont repartis plus éclairés sur l'IA mais avec tout de même bien des questions encore sans réponses.

Et notamment, celle concernant la propriété des données mises dans les systèmes d'IA. Une question soulevée par Fabrice Sudaka, directeur général adjoint de l'Agence AREP à Boulogne-Billancourt.