Atout France : une réorganisation interne pour 2026 [ABO]

TourMaG - Vous avez pris la direction générale d'Atout France le 4 septembre dernier. Connaissiez-vous déjà le secteur du tourisme ?

Adam Oubuih : Absolument, puisque j'ai été coordinateur national du plan de relance pour le tourisme en 2020, et que j'ai initié le plan Destination France. J'ai aussi travaillé dans le secteur, pour la Caisse des Dépôts et pour des entreprises privées.

Le tourisme est donc un secteur que je connais, et que j'aborde avec beaucoup d'enthousiasme, mais aussi d'humilité, puisqu'il est très complexe. C'est ce qui en fait d'ailleurs l'intérêt et la richesse.

TourMaG - Votre arrivée symbolise la fin de plus d'un an de direction par intérim, assurée par Rose-Marie Abel. Qu'implique-t-elle ?

Adam Oubuih : Je tiens d'abord à remercier Rose-Marie Abel, qui a assuré l'intérim, mais aussi notre tutelle (la direction générale des entreprises) et notre président.

Ce qu'il faut retenir, c'est qu'Atout France est désormais dans une nouvelle dynamique, avec une gouvernance normalisée. Il y a une excellente entente entre le président Christian Mantéi et moi-même, nous avons les mêmes objectifs, et la relation se passe extrêmement bien.

Par ailleurs, l'annonce de ma nomination lors du dernier conseil interministériel du tourisme (CIT) le 24 juillet dernier, s'est faite devant le Premier ministre et cinq ministres de plein exercice, ce qui montre tout l'intérêt que porte le gouvernement au secteur du tourisme - qui constitue un levier de croissance, d'influence à l'étranger, de valorisation de notre culture et de nos savoirs faires et d'emplois non délocalisables - et à Atout France, mais aussi la reconnaissance de la spécificité d'Atout France : une équipe engagée avec des partenaires qui partagent la même ambition, celle de faire rayonner la France comme première destination mondiale.

C'est important de le dire, parce qu'il a pu y avoir des hésitations sur le positionnement d'Atout France, au moment de l'annonce du Premier ministre Michel Barnier d'une fusion entre Atout France et Business France. Aujourd'hui, nous sommes revenus dans une période normalisée, où la place d'Atout France est reconnue.

TourMaG - Donc, il n'est plus question de fusionner ? Peut-on alors parler de synergies entre les deux agences ?

Adam Oubuih : D'abord, j'aimerais rappeler les missions d'Atout France, qui sont reconnues et attendues : celle de la promotion de la destination France à l'international ; une expertise sur l'accompagnement du secteur en ingénierie et observation ; de missions réglementaires (notamment la gestion des classements, de l'immatriculation des agents de voyages etc.) ; et puis un rôle de coordinateur de la filière en lien avec nos partenaires privés, mais aussi tous les partenaires des collectivités locales, que ce soit les offices de tourisme, les comités départementaux du tourisme et les comités régionaux du tourisme.

Nos missions contribuent à renforcer la visibilité et la compétitivité de la France à l'étranger. Et, alors que le projet de loi de finances (PLF) pour 2026 a été présenté la semaine dernière, nous devons continuer à remplir nos missions, donc à soutenir la promotion à l'international, tout en consolidant notre modèle économique et nos partenariats.

Dans ce cadre-là, nous avons engagé un travail de fonds pour renforcer l'efficacité de chaque euro investi dans un contexte budgétaire public qui est contraint, mais pour nous, aussi, porteur d'opportunités.

Quant aux discussions autour d'un éventuel rapprochement avec d'autres agences de l'État, elles s'inscrivent dans une réflexion globale sur la cohérence et l'efficacité de l'action publique française. Cela ne concerne pas qu'Atout France ; d'autres opérateurs de l'État et acteurs publics sont dans la même réflexion.

De notre côté, nous sommes en train de travailler avec Business France sur un plan d'actions commun pour, là où cela fait sens d'un point de vue économique et d'un point de vue métier, travailler ensemble.

Nous sommes d'accord sur le fait que faire la promotion de la destination France comme destination touristique n'est pas la même chose que de faire la promotion de la France comme entité exportatrice ou comme entité qui accueille des investissements directs à l'étranger. Ce sont des missions, des savoir-faire, des interlocuteurs à l'étranger et en France qui sont différents.

En revanche, nous travaillons sur certains points très précis sur lesquels nous pourrions renforcer nos synergies pour que la « Maison France » joue collectif. Par exemple, le partage de bureaux dans des implantations à l'étranger représente une optimisation assez accessible, tout comme des thématiques communes, telles le tourisme d'affaires.

De même, nous pourrions davantage travailler ensemble sur des thématiques plus spécialisées, comme il nous l'a été demandé lors du dernier comité interministériel du tourisme (CIT), sur le tourisme de filière. Je pense à l'œnotourisme : nous pourrions imaginer que travailler sur la promotion de nos destinations et de nos vignobles, et travailler sur l'exportation de vins, puisse nous permettre de dégager des synergies.

On peut imaginer aussi le fait que différents importateurs de produits français à l'étranger soient autant de touristes potentiels, notamment pour le tourisme d'affaires.

Donc, nous réfléchissons vraiment à trouver les synergies qui font le plus sens, mais qui nous permettent de respecter et de remplir nos missions respectives, qui, je le rappelle, sont différentes.

TourMaG - Ce plan d'actions est donc en cours d'élaboration ? Quand comptez-vous mettre en place les premières initiatives ?

Adam Oubuih : Il y a une très bonne entente au niveau des gouvernances de Business France et d'Atout France. Tout ceci se fait en fluidité, en transparence, et avec plein de bonne volonté, une conviction assumée et partagée du fait qu'on va chercher les meilleures synergies possibles pour la maison France.

Il y avait déjà des réflexions avant mon arrivée, mais là, on pousse au cran au-dessus pour mettre en place ce plan d'actions. Les premières actions seront mises en place dès 2026.

TourMaG - Vous évoquiez des missions confiées par le comité interministériel du tourisme (CIT)...

Adam Oubuih : Oui, le CIT nous a confié une feuille de route pour 2030, dans laquelle figure notamment la réorganisation d'Atout France.

Elle contient quatre objectifs principaux, à commencer par maintenir la France comme première destination mondiale, et donc d'atteindre 100 millions de visiteurs internationaux. Mais cette volonté « quantitative » s'accompagne aussi d'une volonté d'augmenter le niveau moyen des recettes touristiques en France pour atteindre les 100 milliards d'euros en 2030.

Troisième objectif : faire de la France la première destination durable mondiale. D'ailleurs, nous avons engagé une réflexion de fond avec nos partenaires - l'État, les collectivités, les partenaires privés - sur "que signifie, dans les faits, être la première destination durable au niveau mondial ?" car si nous n'arrivons pas à trouver une solution opérationnelle d'ici 2027 - 2028, il sera très difficile de faire adopter aux acteurs du tourisme une stratégie qui puisse convenir dans ce sens.

Enfin, il s'agit de faire évoluer Atout France, de réfléchir à son modèle économique pour que le GIE reste agile financièrement et à la hauteur des attentes de l'Etat et des acteurs du tourisme publics et privés. Nous visons à trouver un modèle économique pérenne - alors que nous sommes toujours en négociation sur la subvention pour charges de service public pour 2026 - qui sera équilibré d'ici à 2027 au plus tard.

TourMaG - A propos de l'évolution du modèle d'Atout France, l'audit réalisé en 2025 vous a-t-il permis d'avancer dans votre réflexion ?

Adam Oubuih : Il y a eu plusieurs réflexions, et notamment une mission de l'inspection générale des finances qui avait été lancée à la demande de la ministre du tourisme, Nathalie Delattre.

Mais il y a eu aussi un travail en interne très fourni, qui a été mené par Rose-Marie Abel et par les équipes d'Atout France, qui a permis d'avancer et d'accélérer la réflexion. A mon tour, je m'inspire de cela, ainsi que des attentes de nos partenaires privés et publics, pour produire le plan d'actions.

Par ailleurs, nous avons lancé une réflexion interne pour capitaliser sur ce qui a été fait et intégrer tous ces éléments pour atteindre à la fois les objectifs du CIT en 2030 - qui constituent nos objectifs de fond - et l'objectif intermédiaire d'un modèle économique pour 2027.

TourMaG - Ce modèle économique repose en partie sur les budgets qui vous seront attribués par l'État. Or, dans le texte actuel, le PLF 2026 évoque la baisse des dépenses de l'État en 2026, avec "un impact sur le financement des opérateurs et des agences". Le GIE est-il concerné ?

Adam Oubuih : Oui, cela nous concerne et il nous faut attendre. Mais il y a déjà eu des discussions pré-budgétaires au printemps et à l'été. Nous avons déjà beaucoup échangé avec notre tutelle, qui est le ministère de l'Économie, avec la direction générale des entreprises (DGE), et aussi avec la direction du budget (DB).

Nous travaillons donc sur plusieurs hypothèses, tout en sachant que le contexte de réduction du financement public est extrêmement fort. D'abord, le budget de l'État aux opérateurs va sans doute continuer de diminuer dans son ensemble, comme vous venez de le rappeler. Ensuite, Atout France bénéficiait des crédits exceptionnels qui étaient liés au plan Destination France, et qui se terminent.

Cette évolution s'accompagne par la baisse des budgets pour la quasi-totalité de nos partenaires au sein des collectivités territoriales : les CRT, les OT voient leur budget au mieux stagner, mais surtout baisser. D'après ce que j'ai pu entendre, ces baisses se situent plutôt entre 10 et 20%.

Pour l'anecdote, je me suis rendu avec Christian Mantéi, au congrès annuel d'ADN Tourisme. Le président d'Atout France a posé une question : "Qui parmi vous dispose d'un budget en stabilité ou en hausse ?" Sur les 400 personnes présentes, une seule a levé le doigt. Ça en dit long sur l'état des financements publics du tourisme.

Et cela veut aussi dire que nous aurons des choix difficiles à faire collectivement, mais que cette situation servira peut-être de catalyseur pour imaginer travailler davantage ensemble et trouver de nouveaux modèles de partenariats, de mutualisation et de financements publics / privés.

TourMaG - Vous envisagez donc de faire évoluer le modèle économique d'Atout France vers davantage de mutualisation ?

Adam Oubuih : C'est un modèle basé sur la mutualisation qui a fait la force du tourisme français, et qui a été imité par beaucoup de destinations étrangères, et notamment l'Espagne. Il consiste dans le fait de se dire que quand Atout France met un euro en promotion, un partenaire public met un euro, et un partenaire privé met aussi un euro. C'est avantageux pour tout le monde, puisqu'un euro = trois euros.

Mais ce modèle-là est révolu au vu du contexte que l'on vient d'énoncer, et c'est à nous de trouver un nouveau modèle économique, peut-être en mutualisant davantage, peut-être en diversifiant les sources de financement, peut-être en travaillant davantage avec des outils numériques et sur les transformations et les synergies qu'ils nous permettent.

TourMaG - La signature d'un partenariat avec Montefiore Investment en est-elle un exemple ?

Adam Oubuih : Absolument. Le fait d'intégrer des acteurs comme des fonds d'investissement nous permet aussi de démontrer que le tourisme attire bien au-delà des simples acteurs stricto sensu du tourisme.

Oui, nous avons besoin d'acteurs nouveaux tels que les fonds d'investissement à partir du moment où l'ambition, le niveau d'exigence et les objectifs - ceux du CIT - sont communément partagés.

TourMaG - Cette révision du modèle économique implique-t-elle aussi une réorganisation au niveau du personnel du GIE ?

Adam Oubuih : Toute cette réflexion autour de "comment faire travailler ensemble la Maison France, d'une façon générale, à l'étranger" prévaut pour tout le réseau. Elle n'est pas propre à Atout France, mais à tous les acteurs de la maison France à l'étranger (Instituts Français, ambassades, opérateurs etc.).

Ensuite, il y a la réflexion globale autour de "comment toujours améliorer nos missions", en gardant en tête la question des coûts, avec la baisse de la subvention publique à venir et, en même temps, avec des opportunités que l'on peut trouver dans le numérique, par exemple dans l'usage de l'intelligence artificielle.

Donc oui, une réorganisation interne va avoir lieu en 2026 à partir des réflexions que l'on va terminer ces prochaines semaines.

TourMaG - En 2024, le GIE a été secoué par une série de conflits internes et l'annonce d'une réorganisation, qui touchait notamment les salariés expatriés. Où on est-on aujourd'hui ?

Adam Oubuih : Vous parlez du passé, et je n'y étais pas. J'ai tout de même pu prendre connaissance de différents éléments.

Vous l'aurez compris, ma démarche est participative et ma façon de travailler est de rassembler les énergies, d'avoir des discussions très transparentes et très franches aussi, parce que je pense que le non-dit suscite et alimente le conflit. Cela doit nous permettre d'avoir ensuite une certaine liberté d'action.

Aujourd'hui, mon objectif est d'apaiser. Cet apaisement avait déjà été largement mis en place pendant la période d'intérim par Rose-Marie Abel et les équipes. Depuis mon arrivée, j'ai tenu à continuer cet apaisement.

Nous avons donc associé davantage le réseau à nos prises de décision, puisque désormais le COMEX intègre aussi les directeurs régionaux, dans une logique de co-construction, de travail partenarial, et de réflexion sur : comment est-ce qu'on arrive, au vu des contraintes qu'on a décrites, à remplir nos missions et atteindre nos objectifs, en lien avec nos partenaires publics et privés, notre tutelle et notre président.

J'œuvre pour continuer à pacifier. Certains sujets difficiles du passé ont déjà été en partie absorbés. Et aujourd'hui, tout le monde a conscience de la nécessité d'évolution de notre modèle économique et de tourner la page afin de nous projeter sur notre feuille de route 2030.

TourMaG - Les bureaux à l'étranger sont-ils maintenus ?

Adam Oubuih : Le réseau à l'international constitue l'une des forces d'Atout France, reconnue unanimement par nos partenaires publics comme privés. Toutefois, la réflexion en cours pour atteindre les objectifs du CIT implique aussi de réfléchir à notre implantation géographique.

Il y a des zones géographiques dans lesquelles la filière peut avoir des ambitions et où nous ne sommes pas présents. Par exemple en Asie du Sud-Est, alors que c'est une zone de forte croissance. Ou bien en Amérique du Nord, où nous sommes évidemment présents, mais où il existe encore un fort potentiel.

En parallèle, il y a d'autres marchés sur lesquels nous sommes présents, et où nous nous interrogeons sur la pertinence d'y rester au vu de notre feuille de route.

TourMaG - L'an dernier, certains expatriés craignaient de devoir revenir au siège à Paris...

Adam Oubuih : Il y a deux sujets : l'un, stratégique, qui porte sur l'organisation d'Atout France demain pour remplir les objectifs de 2030. Et l'autre, sur les modalités RH, qui sont des sujets personnels, confidentiels.

Menons d'abord la réflexion stratégique pour avoir un diagnostic partagé et une feuille de route partagée, qui est celle que nous sommes en train de construire. Une fois que tout cela sera validé, nous pourrons prendre des actions concertées sur les cas individuels.

TourMaG - Malgré la baisse des budgets, Atout France maintient chaque année toute une série d'opérations et de grands rendez-vous. Quels seront ceux de 2026 ?

Adam Oubuih : Notre ambition, vous l'avez compris, est intacte. Elle est même renforcée avec les objectifs du CIT. Le budget 2026 va s'inscrire à la fois dans cette ambition et dans une logique de transformation.

Nous allons continuer à soutenir la promotion à l'international, les différentes opérations, tout en consolidant notre modèle et nos partenariats.

En 2026, il y aura bien sûr Rendez-vous en France, qui se tiendra à Nice, une région pleine d'atouts et qui accueille le deuxième aéroport d'entrée en France.

Nous sommes très ambitieux sur Rendez-vous en France, qui sera une réussite au vu de ce que je peux vous dire aujourd'hui. L'événement est à la fois très couru, très reconnu et même envié par nos partenaires étrangers, car nous sommes tout de même le seul pays au monde qui arrive à faire venir des tour-opérateurs étrangers en leur demandant une contribution.

2026, c'est aussi l'année anniversaire des 250 ans de la déclaration d'indépendance des États-Unis. Nous allons être très ambitieux sur le marché nord-américain, étatsunien spécifiquement.

Et puis, nous sommes en train de finaliser un certain nombre d'actions avec nos partenaires dans d'autres régions.

Un autre événement, en 2027, suscite beaucoup d'attentes, c'est le millénaire de la naissance de Guillaume Le Conquérant, pour lequel la France, le Royaume-Uni, les pays scandinaves (Danemark, Norvège), et l'Italie contribuent à en faire une réussite.

En 2026, nous souhaitons aussi jouer sur l'héritage des Jeux Olympiques de 2024 tout en préparant ceux de 2028 à Los Angeles et ceux de 2030 dans les Alpes françaises.

C'est un effort continu que nous poursuivons avec nos partenaires de Choose Paris Region et de l'OTCP (Paris je t’aime - Office de tourisme, ndlr). Comme la flamme olympique, qui ne doit jamais s'éteindre, notre objectif est vraiment de garder le momentum, comme dirait nos amis Anglo-Saxons, et de rappeler à tous les partenaires privés des Jeux olympiques que le prochain événement se passera en France.

Car, si l'on regarde les JO d'hiver qui auront lieu dans quelques mois à Cortina, en Italie, on en parle très peu. Nous ne souhaiterions pas que ce soit le cas pour nos Jeux olympiques en 2030, si l'on se projette en octobre 2029...

Le tourisme devient un secteur de plus en plus prioritaire dans les politiques publiques d'un nombre croissant de pays de l'OCDE. J'insiste là-dessus parce que c'est un secteur extrêmement concurrentiel et pour lequel les destinations concurrentes ont vu tout le potentiel - et il y a encore un potentiel économique important en France avec son développement - et qui fait que l'ensemble des pays, y compris les pays les plus libéraux, dépensent des moyens publics colossaux dans le secteur.

Nous évoquions le budget. Au vu de l'action publique française et selon les rapports économiques français, sur 1 000 euros de dépenses touristiques, la France est le pays de l'OCDE le plus efficace en matière de dépenses publiques.

Sur le ratio entre 1 000 euros de dépenses touristiques pour combien de dépenses publiques, la France est de très loin le meilleur élève avec 0,7 pour 1 000. L'Espagne est plutôt à deux fois ce ratio, les Etats-Unis 2 fois et demi, l'Allemagne 50% de plus.

- La France, et Atout France, seront présents sur les grands salons internationaux de fin d’année (WTM à Londres avec une quarantaine de participants, IBTM à Barcelone en novembre, ILTM à Cannes au mois de décembre) ;

- Atout France participe à l'organisation d’évènements professionnels phares à l’international : France 360 à Phoenix, Infiniment France en Chine qui se repositionne pour capter des clientèles à forte contribution, etc. ;

En parallèle, Atout France prépare activement ses grands rendez-vous multi-marchés 2026 :

• Destination Montagnes, avec l’ensemble des professionnels de la montagne, qui se tiendra à Grenoble les 20 et 21 janvier 2026 ;

• Rendez-vous en France, à Nice le 31 mars et 1er avril 2026 ;

• Destination Vignobles à l’automne 2026, dont la région hôte sera dévoilée prochainement.

TourMaG - On compare toujours plus la France à l'Espagne en termes de fréquentation, de recettes touristiques...

Adam Oubuih : Notre pays reste la première destination touristique mondiale, nous disposons d'atouts considérables et la réussite des Jeux Olympiques de Paris l'a encore démontré. Toutefois, les destinations concurrentes ne restent pas inactives.

Avec l'Espagne, puisque vous en parler, nous n'avons pas les mêmes budgets. L'Espagne dispose d'à peu près 4 à 5 fois notre budget de promotion. Les Etats-Unis ont 4 fois notre budget. L'Irlande a 2 fois et demi notre budget. C'est factuel et ça en dit long sur le potentiel économique du secteur du tourisme, puisque ces pays y consacrent des moyens publics inédits.

TourMaG - Cette situation vous contrarie-t-elle ? Comptez-vous évoquer ce point avec Serge Papin, le nouveau ministre - entre autres - du tourisme ?

Adam Oubuih : Nous nous réjouissons de la nomination d'un nouveau ministre. Il a été nommé la semaine dernière et nous avons pris attache avec son cabinet. Nous devons nous voir rapidement.

Le tourisme fait désormais partie d'un portefeuille plus large - PME, pouvoir d'achat et artisanat.

La bonne nouvelle, c'est que le tourisme est essentiellement un secteur de PME. Il peut permettre des retombées économiques majeures, y compris sur le pouvoir d'achat, avec des emplois non délocalisables. C'est un vecteur de développement territorial, de transformation digitale, de rayonnement, d'aménagement du territoire.

Le cap et l'ambition de notre feuille 2030 sont partagés avec l'administration de notre ministère de tutelle, la direction générale des entreprises, et par nombre d'acteurs de la filière et de nos partenaires. C'est un point extrêmement important.

De l'autre côté, nous attendons la fin du processus budgétaire, étant donné que le projet initial de loi de finances 2026 a été déposé et qu'il va faire l'objet d'amendements. La vraie vision du PLF aura lieu quand il sera voté.

Alors évidemment, cela ne nous empêche pas de travailler sur différentes hypothèses. Mais globalement, tout va se jouer dans les prochaines semaines.

TourMaG - Donc, vous restez positif, même si l'Irlande a plus de budget que la France ?

Adam Oubuih : C'est une fierté française de dire que l'argent public dédié au tourisme est largement optimisé. En comparaison internationale, notamment au sein de l'OCDE, j'ai la conviction que notre pays détient le meilleur outil.

D'ailleurs, en parlant de budget, la subvention pour charges de service public d'Atout France a baissé de 45% en 7 ans. C'est la baisse la plus forte de tous les opérateurs de l'État. C'est assez inédit mais c'est une réalité. Atout France a déjà fait beaucoup d'efforts.

Ce qui me rend également optimiste, quand on parle de l'évolution du modèle économique, c'est qu'un rapport du Sénat a confirmé que le GIE est un bon statut, qui nous permet d'aller chercher, en plus des recettes publiques, des recettes du secteur privé.

Je trouve que le tourisme est un secteur idéal, un concentré de l'économie à la fois mondiale et française. C'est un secteur très concurrentiel, très international, mais aussi très ancré, qui doit faire face aux défis de l'évolution numérique, de l'évolution climatique, de l'évolution des comportements, à des sujets d'aménagement du territoire, qui permet de créer des emplois non délocalisables, et qui touche quasiment toutes les gammes.

TourMaG - Nous avons rapidement évoqué la dimension durable de vos missions. Comment comptez-vous en faire un fer de lance d'ici à 2030 ?

Adam Oubuih : Le tourisme est un secteur qui vend du rêve, qui est porteur de positif et doit le rester.

Passé ce constat, on note une évolution forte des attentes de tous les secteurs de l'économie - et le tourisme ne fait pas exception - sur leurs impacts et leur durabilité.

Je pense que là-dessus, la France a beaucoup d'atouts. Notre ambition environnementale est très forte, nous avons une tradition de diplomatie environnementale qui date de plusieurs décennies.

Je pense à notre ancien président de la République (Jacques Chirac, ndlr), qui avait, très tôt parmi les chefs d'Etat annoncé une prise de conscience en déclarant « notre maison brûle et nous regardons ailleurs ». Nous avons organisé la COP 21, instauré le principe de précaution dans la Constitution. Nous avons une législation très exigeante en matière d'empreinte carbone, et cela peut être un atout considérable pour faire de la France la première destination durable.

Pareil pour notre mix énergétique, qui est globalement très décarboné par rapport à toutes nos destinations concurrentes. Pareil pour nos lois d'urbanisme, qui nous ont permis de préserver un certain nombre de sites naturels remarquables, de littorals, de montagnes. Je pense que la France est extrêmement bien placée en matière de durabilité.

TourMaG - Lors de l'IFTM, la ministre du tourisme de Grèce a annoncé le lancement d'un label uniquement fondé sur des critères responsables pour l'hôtellerie. Réfléchissez-vous à des initiatives similaires, par exemple ?

Adam Oubuih : Nous avons déjà différents labels qui comprennent des critères durables, mais effectivement, nous menons ce type de réflexion.

Nous souhaitons vraiment marquer le coup pour faire référence en la matière en 2030.

La France a un certain nombre de savoir-faire qui sont reconnus mondialement. Par exemple, nos critères de classement hôtelier, ou notre législation environnementale et durable.

TourMaG - Adam Oubuih, un mot de conclusion ?

Adam Oubuih : Je pense que la France peut être fière de ses atouts, même si pendant longtemps, on s'est un peu endormi sur nos acquis - qui sont exceptionnels - mais dans un secteur qui fait face à une telle concurrence !

Notre ambition, c'est qu'Atout France joue ce rôle d'ensemblier, de catalyseur. Qu'il le fasse de façon partenariale, et qu'il puisse permettre de prendre en compte certaines évolutions : durables, numériques, de la data, de la montée en gamme, mais aussi de l'accessibilité.

Car c'est quand même une super mission de pouvoir promouvoir la première destination mondiale !

Valorisation d’un tourisme plus durable

- Mobilité douce : Atout France mène une campagne en partenariat avec Rail Europe sur les marchés nord-américains (Etats-Unis/ Canada) de septembre à novembre sous la bannière #ExploreFrance. Objectif : renforcer la notoriété de la France auprès de la clientèle nord-américaine et promouvoir des expériences authentiques, durables et singulières en train, dans l’ensemble des régions françaises.

- Incitation au voyage durable en lien avec l’ETC : Sur ces même marchés, la France est associée à la campagne « Unlock an unexpected uprade » menée par l’European Travel Commission (financée par l’UE).

Objectifs :
• Sensibiliser le grand public aux pratiques de voyage responsables,
• Inspirer et encourager les voyageurs à adopter des comportements ayant un impact positif sur les destinations,
• Accroître la visibilité des destinations européennes.

Au lieu de se concentrer sur ce que les voyageurs doivent éviter, la campagne met en avant ce qu’ils y gagnent : moins de foule, des liens plus profonds, des expériences plus authentiques et un meilleur rapport qualité-prix (approche nudge marketing).
Des contenus spécifiques sur la France seront adressés aux visiteurs exposés aux contenus Europe. La campagne se poursuivra en 2026 sur les marchés suivants : Chine, Japon, Brésil et Australie.

- Soutien à la désaisonnalisation avec le dispositif « Winter is the new summer », pour soutenir l’activité hivernale sur la Côte d’Azur. Atout France soutient pour la 3e année, la démarche coordonnée par le CRT Provence Alpes côte d’azur, l'OT Nice et l’aéroport, pour développer l’attractivité de la côte d’Azur en hiver. Objectif : stimuler les réservations, en lien avec les plateformes de réservation (Expedia, groupe Edreams/Odigeo) avec des campagnes menées entre septembre 2025 et février 2026 aux USA/ Canada, en Scandinavie, au UK, en Allemagne, en Suisse et Autriche.

Attractivité des destinations ultra-marines

Atout France accompagne les destinations ultra-marines dans la stimulation des séjours « soleil d’hiver » avec un positionnement différenciant valorisant le caractère eco-responsable des territoires.

Exemples :

• des campagnes de vente menées avec la Guadeloupe et des distributeurs sur les marchés européens (en Suisse avec Voyage Privé, en Allemagne avec HolidayPirates) et nord-américains (USA/Canada avec Expedia) ;

• des campagnes menées dans l'Hexagone pour développer l’attractivité de la Guyane, ou un éductour en Scandinavie ;

• des campagnes spécifiques pour soutenir le retour des touristes en Nouvelle-Calédonie, menées en Australie et Nouvelle-Zélande.

Soutien à la commercialisation des massifs français durant l’hiver

Reconduite du collectif Montagne en Europe permettant de pousser des offres « ski » auprès d’une vingtaine de distributeurs internationaux sur les marchés européens de proximité, notamment en Allemagne, UK (premier marché international), Pays-Bas…